2008年10月23日 一个总资产不上亿的企业每年投入数亿元的广告，而研发费用不足２３４万元 比“标王”更猛 两三年前，哈尔滨制药六厂还是一个名不见经传的小厂，而今，你想在中国找到一个没听说过它的人恐怕已经不大容易了。在一个电视霸权的时代，很少有人不看电视，而只要坐在电视机前，你就没法不看到哈药六厂的广告。你甚至别想尝试着通过换台来逃避那些演员们向你表白他或她“信任哈尔滨制药六厂”，因为只要是广告时间，几乎所有的电视台都会让他们出来表扬哈药六厂。 这些演员当然不是做义务宣传，在“希望工程”将了“巩俐阿姨”一军之后，有媒体向大家报告，“巩阿姨”因该项广告进账２２０万元。２２０万元当然不是个小数目，“长江读书奖”也就几十万元的样子吧，都能把个素以清高著称的文人圈搅和得天昏地暗。除了“巩俐阿姨”以外，为哈药六厂摇旗呐喊的还有近十位当红或者过气的星们，想来哈药六厂没少给他们银子。 对哈药六厂来说，这些银子可能只算得上是毛毛雨，真正的大头在电视台那里。根据一家权威广告监测机构的调查，今年头５个月，仅盖中盖和严迪两个产品的电视广告总额就达５·７亿元。 当年令人咋舌的一代标王秦池的投标额也不过才３·２亿元，秦池的“标王 ”是中央电视台一家的，而盖中盖和严迪————当然还包括哈药六厂的泻痢停、朴雪等其它产品————既在中央台大出风头，又在各省级台搞“地毯式轰炸 ”，其势头远非当年秦池可比。 ５·７亿元是根据各电视台的广告报价乘上广告时间计算出来的，按照圈内的规矩，电视广告的实际价格会有一个折让，就算以五折计，实际金额也高达２ ·８５亿。如果把哈药六厂其它产品的广告费用也计算在内，并且假设，在下半年它还保持同样的广告力度，那么，它全年所投入的电视广告少说也要超过７亿元，有媒体说将达到１０亿元左右。 数亿元广告砸出２０００万元利润 一年花７亿元做广告可不是个小数目，平均到每天大约就是２００万。当年，秦池在为自己花大价钱做广告辩护时，用了一个“每天开出去一辆桑塔纳，开回来一辆奥迪”的比喻————每天花一辆桑塔纳的钱做广告，挣回来一辆奥迪的钱————秦池后来碰到的麻烦是，每天桑塔纳都照常往外开，但是不见奥迪往回开了。哈药六厂每天往外开十多辆桑塔纳，它能开回来几辆奥迪？在秦池摔倒的地方，哈六药能不能顺利通过？ 从工商登记上来看，哈药六厂并不算大———确切地说，“哈尔滨制药六厂 ”应该叫“哈尔滨医药集团股份有限公司制药六厂”。从１９９４年开始，“哈尔滨制药六厂”就被注销了，并成为上市公司“哈医药”（现在叫“哈药集团” ）的一部分，不再是一个独立的法人。但是既然它还在广告里把自己叫“哈尔滨制药六厂”，我们也就跟着它叫吧。————１９９８年的时候，它的资本总额仅为９０２２万元，该年度的营业额为２·２８亿元，税后利润为１６９８万元。对于一个总资产９０００来万元的企业来说，这样的业绩听起来是很正常的。 １９９９年，哈尔滨制药六厂的业绩开始猛往上窜了：该年度的营业额放大４倍多，达到１０·７亿元；税后利润增至２４８３万元，增幅为４６％。 营业额增加４倍多，而税后利润仅增加４６％，说明净利润率仅是原来的１／１０，这里的主要原因就是广告费用大大增加了。事实上，哈药六厂的广告大战就是从１９９９年开始打响的。记性好的人可能还会记得，在１９９９年１１月中央电视台举行的黄金时间广告招标会上，当时还不怎么出名的哈药六厂喊出了一个令人侧目的价钱，为自己的“泻痢停”争取到了一个重要的广告时段。此后，哈药六厂连出大手笔，几乎所有上星的电视台都开始大量播出它的广告。 在１０·７亿元的销售额中，严迪的贡献最大，达到４·７亿元。其实，严迪既不是什么新药，也不是哈药六厂独门武器，哈药六厂只是把它重新包装了一番，并用超常规的广告轰炸来推广它。正是那个被很多专业人士认为毫无创意的广告，活生生地开拓出了一个可观的销售额。 由于公开的数据非常有限，我们不知道在会计报表中，哈药六厂的广告费用是如何计算的。按照通常的会计精神，广告费用是可以按照所谓的“受益期限” 进行分摊的，也就是说，不必１００％地计入当期费用。这很大地影响了我们对哈药六厂１９９９年２４８３万元利润的评估。 就算是把所有的广告费用都作为当期费用，也不能完全消除人们的忧虑：用数亿元的广告，去砸一个２０００来万元的净利润，风险是不是大了点儿？ 但是哈药六厂显然是被一种更为乐观的情绪所鼓舞。到了今年，它们的广告投放力度明显地加大了。 哈药六厂在吃第几个馒头 对于一个很饿的人来说，他吃的第一个馒头和第二个馒头的效果是不同的：第一个馒头会极大地缓解人的饥饿度，第二个可能就要弱一些，第三个馒头或许已经对解除饥饿没有明显的帮助了，甚至会让人觉得有些撑得慌，这就是人们常说的“边际效益递减”的道理。同样，广告也存在一个边际效益递减的问题。那么，哈药六厂是在吃它的第几个馒头呢？ 以当前风头最健的盖中盖为例，它是一种补钙药，常见的一种包装每盒售价为１０元左右。青壮年不大会觉得自己有补钙的要求，所以它的对象主要是儿童和老年人。估计全国在这个年龄段的人口大概为５亿，假设商家能说服在这５亿人中有２０％的人口花钱吃药补钙，并且愿意支付这笔费用；假设３盒盖中盖能治好病，那么这个市场的总盘子大概就是３０亿元。 在这个３０亿元的市场中，除了盖中盖之外，还生存着据说“吸收好、见效快”的葡糖糖酸钙；生存着据说是由一大堆博士硕士捣鼓出来的巨能钙；生存着那个名字奇怪的彼阳牦牛骨髓壮骨粉；此外，还有个叫龙牡壮骨的好像也能补钙。这样看来，盖中盖能拿到二分之一，也就是１５亿元的市场份额就很不错了。假设这１５亿元需要两年来消化，那么盖中盖一年的销售额应该在七八亿元的样子。 根据广告检测机构的调查，今年头５个月，盖中盖的电视广告投放量为２· ７亿元，其中４月份当月超过一个亿。假设广告有５０％的折扣，那么盖中盖全年的投放量为３亿元。为了一个七八亿元的市场，投入３亿元的广告，往轻了说，哈药六厂这是在吃那个有点撑的第三个馒头吧？ 醉翁之意 这第三个馒头啃下去就会消化不了，会撑着，哈药六厂为什么还是要吃呢？ 一种解释是，头两个馒头吃下去感觉很好，当然要接着吃第三个。 一种解释是，墙里损失墙外补，花大价钱打出个知名度，然后在资本市场上去兑现。 在资本市场上兑现的方式有两种，一种是直接从炒股中获益，一种是想办法玩个借壳、或者分拆上市什么的。 从５月１６日到６月２９日，在短短１个多月的时间里，哈药集团的股票从８·８元涨到１４·６元，最高涨幅达６６％。以２·４３亿元流通股计算，整个二级市场在账面上共获益１４亿元。 但是很难说哈药六厂的广告在这里面起了什么作用。单就因果关系而言，哈药六厂大做广告从去年底就开始了，而哈药集团的股票暴涨是今年５月的事；此外，哈药六厂的广告————至少在一段时间里是这样的————很少提到哈药集团，如果存炒股之心，可能不大会那么做。 当然，好像也有与此相反的证据：在“巩俐阿姨”问题出来的时候，哈医药的股价也开始下跌。但不管怎么说，在没有更进一步证据的时候，我们还是持“ 无罪设定”为好。 “借壳说”使人不由得不想起１９９７年的科利华。当时科利华拿了一本《学习的革命》，宣布要用２亿元推广它，然后就是铺天盖地的广告。无论在哪里，你都能看到一位电影导演在语重心长地告诉大家，这本书能改变人的一生。 就在大家为科利华２亿元的广告心疼个不停的时候，它突然宣布，要入主黑龙江的某只股票，实现借壳上市。 同在黑龙江的哈药六厂不可能不知道这个案例，那么，它是在向科利华学习吗？在最后的谜底揭开之前，我们只能存疑。 “分拆上市”是另外一种可能。今年４月，股市中流传着哈药集团有意分拆业务到新加坡上市的消息。如果哈药集团真有此意，哈药六厂当然很有可能被分拆出去。 哈药集团方面对此的回答是：“分拆上市之类的计划我们很早就讨论过，但是现在还没有一个成熟的计划。” 捏把汗 在当地人的眼里，哈药六厂是一个很好的企业：产品有多少卖多少，职工收入明显地提高，在一个下岗人口已经不少的城市里，哈药六厂当然是一个亮点。 不过仔细分析，你也许就会觉得哈药六厂的成功可能只是暂时的，如果它已经取得成功的话。 畸形的药品市场是哈药六厂成功的一个重要条件。 在这个市场里，药品的价格被定得离谱地高，在药厂、批发商和医院之间形成了一种特殊的利益分割格局：药厂拿一块，批发商拿一块，医院也要拿一块。 有记者对广西桂林制药厂生产的罗红霉素的价格做过调查，结果发现以４· ７元出厂的药品被中间商以６·８元批发给医院，医院最终竟然以２７·９元的价格卖给患者。 据一位业内人士讲，一瓶售价２０元的药大约由以下几块组成：成本５元，药厂可能会以７元到８元的价格出厂，广告费５元到８元，为了能进入各大医院，还必须为医院里的各色人等上贡，平均费用１元，为了鼓励医生开你的药，得给他每瓶４元左右的“临床费”。这样，到患者手上的时候，大致已经要到２０元了。 哈药六厂的主要产品都是非处方药，不必要通过医院这个环节，于是它们可以把本来要让给中间商和医院的利益用于市场推广，广告就是这种市场推广中最重要的一个武器。 但是，现在已经有迹象表明，药品市场的这种畸形利益格局将要被打破，全国各地都传出了要对付“药价虚高”现象，在成都市，药店已经展开了一轮价格战。 另外，随着电子商务的发展，也许在未来，对药品网上销售的禁令会被解除，使药品进入直销时代，在那样的环境下，高额的广告费用可能不会被接受，特别是在你的产品不具备不可替代性的时候。 “马上得江山，不能马上守江山”，广告是用来“得江山”的，是市场的开路机，在巨额的广告开拓出一个市场之后，你难道还要靠广告来守这个市场？ 另外，以盖中盖为例，整个钙市场的容量大概不会超过１００亿元，在这个市场被吃完之后，你能不能顺利地转产？ 从企业的长期发展而言，研发新药当然是一件非常重要的事情。 从年报中我们发现，１９９９年，整个哈药集团的研发费用仅为２３４万元，与之形成鲜明对比的是它高达６·１９亿元的广告费用。哈药六厂的在研发方面的投入当然不会超过２３４万元，这个数字大致和它给“巩俐阿姨”的报酬差不多，想到这里，还真为哈药六厂捏一把汗。（陈涛） « 上一篇 关于微软黑屏解决办法下一篇 » Windows环境下配置php的curl扩展