2009年3月29日 为什么传统形式的广告正在互联网上失效 如下是沃顿商学院Eric Clemons教授《Why advertising is failing on the internet》一文的翻译节选，以及个别云科技所添加的注释。 我们都没有预见到互联网上传统形式的广告在最近一年里发生萎缩，当然，这次萎缩绝非仅仅由于经济危机所导致。 云科技批注：这不仅适用于美国，也适用于中国。新浪/搜狐/腾讯/网易（但不包括百度和Google这种互联网所特有的搜索广告）在最近一个季度的广告都在下降，我们接受到的消息说，2009年第一季度的广告额还会下降。这在业内已经是共知的事实。 传统广告形式正在互联网上失去它的价值。原因很简单：这种广告不能被简单的移植到互联网上。而且，就算是传统媒体上的广告也在萎缩，大量的报纸倒闭，电视广告也在下降，这些都是事实。 这意味着，传统广告这种传播手段正在失效。现在就讲三点原因。 第一，消费者并不信任广告。这就不用多说了。 云科技批注：在中国就该尤其如此。一想到三聚氰胺和蒙牛OMP，中国的消费者相信都会同意这一点：我们越来越不相信广告。 第二，消费者并不想看广告。这就是为什么那么多电视观众愿意掏钱看没有广告的电视剧一样。广告就是干扰。 云科技批注：其实中国的门户已经在“强迫网民看广告”上做得登峰造极了。之前是弹窗，后来是各种形式的突然放大广告。知道你不会看，但就是要骚扰你。老实说，我们都很烦。 第三，消费者并不需要广告。一旦消费者需要购买某种产品，他自然有自己的渠道和方法去获得。尤其是在互联网的社区里，这很容易。 云科技批注：传统形式广告的如上三个缺点中，搜索广告只具有第一个，而第二和第三两个缺点都没有。简单说就是：消费者也并不相信搜索广告，尤其是在百度的丑闻爆发之后，但消费者往往想看并且需要搜索广告。因为他们正在使用搜索引擎查询相关的产品。 所以，互联网并不是正在把传统形式的广告从传统媒体上抢夺过来，而是正在颠覆它。好吧，最好先给传统广告下一个定义：就是在消费者从事其他活动时，把一些商业信息强行推荐（push）给他。针对这个定义，这些广告无论在报纸还是互联网上，都是一样的。 那么，离开传统形式的广告，互联网怎么活呢？有这么几种方式。 第一，出售内容。从iTunes的数字音乐到华尔街日报的新闻，都是这一类。 第二，出售体验社交网络的资格。比如付费的网络游戏，SecondLife，和Facebook，LinkedIn。他们各自赚钱的招数。 第三，出售在虚拟社区里的增值服务。比如网络游戏里的道具售卖，QQ秀。 第四，出售到达消费者的通道。这里又分为几个小类。 A 误导。尤其在搜索引擎提供的广告里，购买关键词广告的厂商往往并不是真期望从这个渠道获得用户，而是不想让对手获得这个用户。搜索引擎往往会以此来威胁厂商，让他们买关键词广告，以封杀对手。 B 社会性搜索。在Facebook这样的社交网络里，我们可以通过向朋友们发出询问，来知道比如“北京哪家酒店最适合泰国人”的答案。但是，Facebook们还没有从这种服务里赚到钱。 C 移动广告。当一个公司知道关于你的三个信息时，他就能轻松的从为你提供服务上赚到钱。这三个信息是：你在哪个位置（移动运营商知道这个），你喜欢什么菜式（Facebook们知道这个），你现在挺饿（移动运营商知道这个，因为你刚刚发了条短信告诉朋友）。于是，这个公司就可以给你提供一个你急需的餐馆信息。当然，这家餐馆自然愿意付费。 所以，尤其在互联网上，传统形式的广告一定会失效，然后灭亡。因为第一，消费者不信任，不需要，也不想看广告。第二，除了互联网，传统形式的广告有太多的地方可以去放。比如电视。第三，互联网上并不乏创新的盈利方式。 云科技批注：即使Clemons教授这套说法在逻辑上可行，但在中国，养活门户的传统广告模式应该还会兴旺一长段时间。因为Clemons教授忽视了一个现实：门户们卖出的广告很多是基于影响力，不是因为流量。换句话说，广告商投广告并非想要用户，而是怕门户们做它的负面新闻。但是，在广告收入上相对落后的网易和腾讯这些门户，倒可以从Clemons教授这套逻辑里做创新的尝试，曲线救国，反超新浪和搜狐。 « 上一篇 彩虹天堂下一篇 » 虫儿飞