2009年6月25日 广告大战淘宝戏耍eBay——《网络江湖三十六计》之“抛砖引玉” 用虚张声势的假象去引诱敌人，消耗他最优势的兵力和资源。等到他的实力枯竭时，再集中自己的优势兵力和资源，倾巢而出，就不难把敌人一举剿灭。 这实际上说的是在资源有限的情况下，如何排兵布阵的章法。在开始时，需要以小博大，消耗对手有生力量。在结尾时，再以大击小，奠定胜局。 古时的田忌赛马就是说的这个道理。虽然田忌的三匹马都相应的弱于对手，但调换了一下秩序，用最弱的马去引诱和消耗对方最强的马，这就是“抛砖引玉”。而后，用自己较强的马与打击对方较弱的马。 再说另一个典故。 公元前700年，楚国攻打绞国。绞城地势险要，易守难攻。楚军趁绞城被围月余，城中缺少薪柴，派士兵装扮成樵夫上山打柴，绞国士兵则出城劫夺，顺利得手。连续几天，收获不小。见有利可图，绞国士兵出城劫夺柴草的越来越多，也开始麻痹大意。 第六天，绞国士兵如常出城劫掠，“樵夫”们转身逃奔，绞国士兵紧紧追赶，却被引入楚军埋伏圈。慌忙败退之时，又遇伏兵断了归路，死伤无数。楚王此时趁机攻城，绞国请降。 案例：广告大战淘宝戏耍eBay 相比传统行业，互联网有个特点：产品的转移成本非常低。 比如汽车，咱买一辆回家，即使很难开，也不会随便换一辆。付出成本太大，也难找到接手的下家。但在互联网上，产品大多免费。这个邮箱不好用，一分钟不到就注册一个新的。那个搜索引擎不好使，鼠标一划、敲几个字母，瞬间就到另一个网站。 所以，都说在互联网上，是产品质量和用户体验为王，依靠用户口碑传播，基本不用打广告。打广告要花钱，如果产品不好，来了的用户也会走。而如果产品好，用户会帮你宣传，速度很快，范围很大。 比如Google，号称几乎不花钱做广告，但名声好。也有反例，互联网上流传很广的一个悖论：A公司喜欢做广告，把群众变成网民，可一旦群众变成网民，就会听到比如“B公司产品比A公司好”的“传言”，于是A公司花钱请来的用户，部分就变成B公司的用户。 所以，互联网公司打广告需要十分谨慎：除非有信心，咱的产品就是第一，因广告慕名而来的用户会一直死心塌地，否则千万不要为人作嫁。 好，这下主题和主角都有了。这是中国互联网历史上第一次，头碰头、脚对脚、针尖对麦芒的广告大战，交战双方eBay和淘宝，总共投入至少两亿美元。并且第一次大规模的，把互联网公司的广告从线上打到了线下，开始在大街小巷流窜，在电视里栏杆上常驻。 战况之惨烈，一个细节就可见一斑。在两家交战的几年间，马云办公室的前面大楼上，就是一个巨大的eBay广告，马云每天都要面对它，在烦躁中苦思破敌之策。淘宝则买下eBay中国办公楼前地铁入口的广告位，eBay的职员们每天乘地铁回家，都要被“淘你喜欢”的广告词洗一下脑。 这种做法，竟开风气之先河，一直延续至今。 这个故事，是以破坏江湖规矩的eBay开始的，它竟买断几乎所有大型门户的广告位，以此“封杀”新生的淘宝。而淘宝辗转腾挪、声东击西，先是以较小的代价耗干eBay的资金，而后再重兵反击。这时eBay没有了还击能力，为自己的愚勇付出代价。不仅花出去的一亿美元打了水漂，也被淘宝所反超。 第一回合 2003年5月淘宝创立，在这之前，eBay几乎垄断了中国的C2C市场。对于C2C这样一个撮合买家卖家见面的平台，人气和品牌尤为重要。要在这个强者盘据的市场活下来，淘宝必须有强有力的推广，让买家卖家都知道有一个新的平台叫淘宝，并且愿意尝试，才有可能积累起最初的人气，再图增长。 而要强有力的推广，必须有充足的粮草。当年7月，阿里巴巴高调宣布：向淘宝投资1亿人民币。这1亿，当然是用来打广告的。 2003年的中国互联网，绝对是三大门户的天下。当时，不仅百度还没有崛起，大量的中小网站也远远不及今天这样声势浩大。那时，据说三大门户的流量占到整个互联网流量的50%。 所以，eBay出招了。它的策略是“封锁”，要让淘宝“不见天日”。eBay的CEO惠特曼女士对此非常自信，她断言：“淘宝会在18个月内夭折。” eBay一口气签下了新浪、搜狐、网易三大门户连同TOM的广告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的价钱，换取了他们的承诺——封杀淘宝以及其他一切C2C网站。如果这几大门户与淘宝发生市场推广上的任何合作，将向eBay缴付高额罚款。 道理很简单。1亿人民币虽然很多，但对于2003年营业收入20亿美元，年利润5亿美元的eBay来说，简直是九牛一毛。eBay的如意算盘是：无论你打算花多少钱，我都用两倍的钱来封杀你。只要你的钱花不出去，你的广告就见不了阳光，那你就没有出头之日。 不仅这样，对于eBay无法封锁的搜索引擎，它也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天价广告，而广告语就是“要淘宝，到易趣”（当时，eBay的中文名就是易趣），在eBay自己的网页上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。 逻辑很清晰：eBay要把“淘宝”两个字的广告效果附加到自己的品牌上面，即使淘宝打出了广告，“淘宝”这两个字有了知名度，eBay也要从中占点好处。 这样，第一回合的结果是：马云抛了一块砖，就是淘宝要花1亿元人民币打广告这个打算，诱出了一块玉，就是eBay花了双倍的代价来对其进行封杀。 不过，如果淘宝这1亿元真的花不出去，那么eBay才是赢家。看来，马云需要接着行动。 第二回合 淘宝的对策也很简单：到你不能封杀我的地方去。 第一个地方，就是时任淘宝总裁的孙彤宇所说：“既然大的网站不能做广告，那就做小网站的广告。”大网站就那么几家，而小网站多如牛毛。这跟当年毛主席对付国民党的手法相似：你在城市堵截，我就去农村，你想阵地战，我就游击战。这如何封杀得了呢？ 具体做法是：以较低的价格，在成千上万个小网站上投放广告。这就是后来著名的“长尾理论”所描述的，长尾里的网站虽然都很小，但积沙成塔，这里面也有海量的受众，巨大的能量。 当时淘宝的市场人员手里拿着大把钞票，挨个扫遍了国内的站长联盟，最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。这样一种战术曾经被eBay讥笑为“穷人的玩意”。也是，相对于三大门户这些显贵，弱势而草根的中小网站，确实含酸。而且，当时站长联盟刚刚兴起，广告价格不高，自然没有eBay一掷千金的潇洒。 在“穷人的玩意”之后，淘宝更进一步，玩起了“乡下人的玩意”。那更是一片eBay封杀不了的广阔无边的天地。想想看，你连小网站都控制不了，又何以控制这个真实世界的一楼一瓦、一街一巷呢？ 淘宝开始走向线下：地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱，也都挂上了淘宝的广告，到后来蔓延到了电视。这些线下的广告，瞄准的是没上过网的人，为它们提供了“上网去淘宝”的原始概念。 那1亿元人民币很快就消耗掉了。孙彤宇在2004年说：“我们最初的计划是两年内花光1亿元，事实上在今年年初就花光了。” 这1亿元人民币确实见到了效果。2004年9月，eBay以690万用户仍然领先，不过淘宝已经积累起最初的220万用户，这个成立才一年的新秀，有了对手1/3的用户。 这时，eBay的直接反应，是追加投入。在这些新的广告渠道，即使不能封杀你，却也要压制你，盖过你的风头！ 2004年10月，eBay宣布对中国市场再投入高达1亿美元，主要用于“市场推广”。这一次，eBay准备了充足弹药，要覆盖主要的电视台、电台以及网站，开展“地毯式轰炸”的广告攻势。 2005年1月，eBay更推出了一个为期10天的网络促销：只要通过eBay的支付工具购买50元商品，eBay就贴现50元！意思很明显：你买多少，我就送你多少！反正咱有钱！ 这一举动，充分表现了eBay的焦虑和狂妄。推广策略由广告诱导，演变成用钱直接“购买”用户！ eBay和淘宝的砸钱，确实很快激发了市场的热情。在2004年9月到年底的短短几个月，就有数据显示，两家的用户有了极大的增加。淘宝注册用户数突破400万，eBay宣布其用户突破1000万。 不过很明显，eBay并未能形成对淘宝的封杀，形势反而恶化。iResearch的数据显示：2004年底，中国个人电子商务市场中eBay的份额为53%，淘宝为41%。差距已经非常接近。 这一回合，马云1亿元人民币的“砖”引出了eBay 1亿美元的“玉”，比率高达1比7。接下来，马云还有什么砖？eBay真就还能拿出更多的玉？ 第三回合 2005年10月20日，在eBay公布其第三季财报的同一天，马云又出招了。这一次，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币。 事实是，当这10亿元人民币的“砖头”抛出来的时候，战争已经没法再按照之前的套路进行了。因为eBay显然已经无力维持“封杀”策略。 无论是封杀还是压制，都需要维持在广告渠道上的强势，就必须拿出成倍于对手的费用。eBay为了在三大门户封杀淘宝，付出了比正常价格高一倍的价格；为了在电视台等线下渠道压制淘宝，eBay付出了多达几倍的价格。而如上两个回合，其代价都在eBay的承受范围之内。 但当淘宝的出价达到10亿元人民币，eBay要维持既有策略，就必须付出至少30亿～50亿这样的代价。折算一下，是4亿～7亿美元，这已经占到了eBay一年净利润的50%～85%（eBay2004年的净利润不到8亿美元）。毫无疑问，作为一个上市公司，eBay不可能投入如此大的赌注。更何况在2004年前后，中国的C2C还是一个非常小的区域市场。 相比之下，淘宝没有来自资本市场的压力。只要投资者看好，它就能拿出一次比一次更多的筹码。 这一次，eBay无力跟进。也意味着，之前eBay奉行的封杀策略失利。淘宝长大了，而且有着比eBay更为充足的弹药。游戏的局势霎时转变，也许，现在能够考虑“封杀”策略的，是淘宝而不是eBay了。 结果不出所料。eBay连当初与三大门户达成的合作都无法维持。2005年4月，淘宝和搜狐宣布成为战略联盟，淘宝可以在搜狐上发布广告信息。5月，淘宝成为MSN的合作伙伴。 也是这一年，成为这场战争的分水岭。易观国际2005年12月发布报告称呼：淘宝占据中国C2C市场57%的份额，eBay为34%。淘宝在2005年的交易额为80亿元人民币，远超eBay。 到2008年，淘宝成了中国电子商务市场无可争议的领跑者。日均交易额过3亿元人民币，8000多万用户，年交易额有望突破1000亿元。占领了在线零售市场80%以上的份额。当年的eBay，如今只是一个可有可无的陪衬。 « 上一篇 搜狗拼音起诉QQ拼音案的法律看点下一篇 » Google.com无法访问 Gmail等服务无法使用