热点营销已死？2018怀旧营销崛起……

都知道热点是最赚流量的，搞品牌营销的大多数人都去追热点了，最终成就了热点，让热点越来越热，而“我的品牌”掉进海量的所谓的热点中。

其实，“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”，如果每次你都能抢先抓到“热点”那还是不错的。但现实情况是，品牌抓的热点，已经基本上已变成了普通“信息”。那“热点”营销还有什么意义？

热点对于不能在短时间反应的品牌来说，“热点”营销已死。或许，用人的记忆激活市场的怀旧营销，可能是一个更好的选择。

究竟什么是怀旧营销？

怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。

如果说“热点”营销需要向前的争分夺秒；那怀旧营销就是向后的有条不紊。

随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。（内容来源：《混沌时代的管理和营销》）

王菲和那英在1998年的春晚上演唱了《相约98》，时隔20年，今年再度合作，一起演唱了《岁月》。

在2008年，80后集体怀念起了他们的初中时代，回忆被聚焦在了人教版（1991年）的初中英语课本上的李雷和韩梅梅身上，就这两个人的IP，还延伸出了不少话题呢！对，就是这对终没成眷属的老情人。

这一年，《南方周末》把这种把集体回忆李雷和韩梅梅的现象上升到社会学高度，认为这一现象属于集体记忆，这一动作属于集体怀旧。

热点IP被哄抢，快烂得不成样了！而令人怀旧的IP正躺着无聊。你们为什么不抓抓怀旧元素？

百雀羚创新，掀起一股老品牌热

百雀羚总觉得是华姐小时候妈妈们喜欢用的品牌，而在2013年，百雀羚的一个护肤礼盒成为国人追捧的对象。甚至还成为传递友谊的国礼。让官网流量突增，销量翻倍，掀起了一股老品牌追忆潮。

那百雀羚是如何崛起的？把产品定位为“草本护肤”的百雀羚，以“传承与创新中草药(汉方)国粹”为推手。而“美容中药”这一概念，在中国已经有上千年的历史，且被现代医学证实确有很好功效。随着当代佛西青年的产生，崇尚自然、健康、安全的养生护肤概念愈来愈被崇尚。那百雀羚“草本护肤”的产品定位以及品牌传播是“百雀羚复兴”复兴的一大关键。

另外，百雀羚营销与时俱进，去年百雀羚火爆朋友圈的长图广告，可谓可圈可点。除了新颖的广告表现形式，最吸睛的就是广告复古的内容，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注。

除了百雀羚，在广告领域，相比抓热点，运用怀旧元素的作品还是很少。

怀旧营销开始崛起

在微博上有各种话题，比如：失眠、吸猫、喜欢乡村生活等。每一个小小的爱好，都能在互联网找到“知己”。这是不是说明互联网与消费者的现实生活已经高度重合？这种高重合度基于兴趣，会将市场渐渐细分，有了更大的市场呢？

细分市场太多了，我们该怎样抓住消费者的共同属性？

可以说是，过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”，我们要想再次抓住消费者的共同属性，更好的办法是追本溯源，寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。

那么，市场细分和差异化到底有什么分别呢？

市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

我们来举一个例子：

这两年手机的竞争非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，华为主打颜值……（不要纠结华为是不是主打颜值 = =）



那么问题来了，对于他们来说，无论是主打拍照、性能、造型，这是市场细分还是差异化？

你可能会说，这很明显是差异化嘛！这些都只是手机的次级需求，手机的功能主要还是通信啊！

没错，你想的没错，确实是差异化！

那么，我再举一个例子

手机的拍照和单反相机的拍照是差异化还是市场细分啊？



你可能会回答这当然是市场细分啊，这两者的受众需求不同啊，不同的需求当然是市场细分啊！这还用想吗？！！

但为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是差异化，而手机和单反相机也是不同的需求确实市场细分呢？

同样都是不同的需求，为什么一个是市场细分，一个却是差异化呢？

其实原因很简单，那就是人们虽然有不同的需求，但有强需求和弱需求！

对于手机而言，无论是拍照，性能，还是颜值，都是弱需求！什么是强需求？——当然是通信啦！所以说，拍照、性能等都是产品的差异化策略，是产品的亮点！

但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强，成为你的强需求的时候，也就是说你的弱需求转化为强需求的时候，手机的拍照已经满足不了你了，你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机！

因此，单反相机就是市场的细分！

差异化与市场细分的本质区别是：强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分，其落足点是消费者的需求！

现在好了，大家都在疯抢“热点”，怀旧营销还没有被广泛重视，与怀旧相关的IP，还被大量的闲置着。既然不用争分夺秒一惊一乍地就能有条不紊地做好怀旧营销，为何不尝试一次？

怀旧是什么样子的？

过去的，总是很美好的。

一项针对80后的调查也显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。

怀旧的内容有2种类型。这两种类型的故事主角都是自己，但Wildschut等人（2006）发现，大多数人怀旧内容更类似于以下第1种，也就是说，比起单独回忆起过去某一个时间段的自己，我们更倾向于怀念自己与重要Ta人的互动，彼此共同经历的那些有纪念意义的时刻等等。

第1种：“那时候的我，还是一个少女，在他面前我毫不掩饰。我在马路上大声呼喊‘我喜欢你’，看着他在人群中羞怯的窘态，我内心竟有一种得逞了的狂喜！”

第2种：“那时候的我，还是一个少女，我总喜欢花花洋装和妈妈梳妆台上那支色彩最鲜艳的唇膏，喜欢在校园里的马路中央，小跳奔跑，高声歌唱。”

怀旧的重要作用有3种：

1. 补偿性作用。当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时，我们会希望回到那个（至少在现在看来是）确定而美好的过去。研究者认为，这是由于怀旧有一些补偿性的作用，能够使我们平静和镇定下来。

2. 获得积极的自我认知。人们不断地通过怀旧，与过去的、年轻的自己建立情感上的联结，能够帮助我们持续地对自我进行肯定，从而逐渐形成一个积极的自我认知。

3. 对抗“存在无意义”的消极情绪。Routledge等人（2008）的研究发现，怀旧能够帮助人们感受到更多生命的意义，更少产生与“存在无意义”有关的想法。因此，对于对生活感到绝望或身患重病的人而言，怀旧能够使他们重新振作起来！（所以，为啥那些跳楼的人，在下落的瞬间回忆起过去，就不想死了）

根据2016年的最新研究表明，以往指的怀旧都是怀旧过去，而还有一种怀旧是怀旧现在，指人们在当下过去之前，就开始怀念，这被称之为“可预期的怀旧”。

当一个人认为自己总有一天会失去当下的美好，就会产生一种提前到来的怀旧感，于是陷入了可预期的怀旧中。

前段时间流行的“丧文化”， 一部分90后不要思考，不要目的，不要复杂的人际，不要清晰意识，不要约束，蹒跚而行。

从内心深处来说，他们或许预料到了糊口养家，老病死终会到来，不如现在好好地快活~ 这种行为就属于可预期的怀旧。

怀旧情绪在什么时候能够产生？

1、处于沉重的压力下。人们在遇到困难，压力的时候，倾向于从记忆中寻找缓冲点，沉溺其中，暂时缓解现实的压力。比如，你工作太累时会想念家乡，想念爸爸妈妈；被追杀过后狼狈不堪的时候，会提起“想当年···”

2、对“经典”本身的爱好。复古风、古典乐、莎士比亚等等，都是对过去“经典”的一种追溯。

3、简单的联想。单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。哪个，网易的刷屏H5就可以被划进这一类。

4、人生出现断层时（这是最重要的一点）。当你从一个环境到了另一个环境，当你从Y身份变成了Z身份，当你从一种状态转换成了另一种状态的时候，这种环境、身份、状态的突然变化，让一个平整的人生出现了“断层”。人们为了缓解这种“断层”产生的不适应，便会心生怀旧情绪，使自己平静下来。

做一次怀旧营销

产生怀旧情绪最重要的一个因素——人生出现断层。无论对于个人还是集体而言，“断层”这个因素都是一定存在的，定期爆发，等待被使用。

比如各种电影，每隔一段时间，就运用怀旧营销来挣一笔生活费，帮我们回想一遍曾经做过的事：《前任3：再见前任》《英雄本色》翻拍版《芳华》《那年八岁》《摔跤吧！爸爸》《原谅他77次》《大话西游》加长纪念版。

还各种金句段子，不断爆火，让我们一遍遍回到过去，确认“自己曾经是谁”。回忆着曾经想象的：我的意中人是个盖世英雄，有一天他会踩着七色云彩来娶我！结果呢？还是嫁给了中意我的人。但那时的美好，是依然存在的。

那么在营销上，如何利用这种怀旧情绪让消费者心甘情愿的参加某个互动呢？

很简单，既然怀旧情绪的重要作用是补偿这种“断层”，让人觉得“我还是过去的我”，你就问自己两个问题就行了：

第一：我想让消费者（或用户）做什么？

第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？

前段时间有读者后台留言问我：“卖培训的，怎么做营销？”今天我来回答一下，用怀旧营销卖培训：

第一：我想让用户做什么？

想让白领周末花时间去学习和培训。

第二：我想让他们做的这件事，和过去他在什么身份下做的什么事，是类似的？

高中时的学习（或者其他的）。

所以，可以策划这个活动：《我准备好了40张书桌，等你回到高中》

“你有多久没有连续10小时读书学习了？有人说，他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在，我们策划一个活动，让你这周末回到高中……”

简言之，对于身份、环境、状态不断变化的消费者(用户)来说，“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪，且不像“热点”元素一样泛滥互联网：“魔兽”让而立之年的玩家最后再战一次；《摔跤吧！爸爸》让观众为爸爸感动一次，怀念曾经自己“最恨”的虎爸；一大包“卫龙辣条”让消费者再一次回到童年。

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