“法国夺冠华帝退款”——你应该了解的金融知识

       2018年5月30日，华帝股份（002035）发布公告，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。
“法国队夺冠，华帝退全款”，让华帝成为世界杯期间的话题王。年轻、凶猛、天赋横溢的法国队一路杀进决赛，并在7月16日凌晨，以一场华丽的4:2赢下克罗地亚，时隔二十年重获世界杯冠军。
       自法国半决赛击败比利时后，朋友圈被各种调侃华帝的PS图刷屏，网友纷纷表示“华帝慌得一比”，另有各种数据测算，推断华帝的“夺冠套餐”总金额将近一亿元，法国夺冠退全款将直接削减十分之一左右的营业收入。似乎映证着这种“慌乱”，华帝股份的股价也一路下跌了将近35%。
       根据华帝股份公告显示，本次营销活动期间的线上线下费用合计将低于7900万元（线下5000万元，线上2900万元）。随着法国队捧起大力神杯，进军俄罗斯世界杯的诸多中国品牌中最大的赢家也随之出炉：大家惊奇的发现，华帝不仅赚足了眼球，似乎完全立于不败之地！
       金融从业者笑而不语，因为机智如我们，早已看穿了这一切。
       我们先来看，华帝策划推出此活动时，世界杯尚未开幕，法国队的夺冠赔率大概是1赔8。也就是说买1万法国夺冠，会赢到8万元。（请注意，随着世界杯的开幕、64场比赛的不断进行，这个赔率会不断发生变化。随着被淘汰的球队离开，比赛的球队从32支、到16支、到8支、到4支再到最后决赛的2支，一直存活的球队的赔率将会不断缩小。）
        如果你在世界杯开幕前就坚定的支持法国队，这在金融术语里称为：“看多”。你毫不犹豫买了法国队赢，这在金融术语里称为：“做多”。
        华帝股份的营销活动是“退全款”，实际上如果真的出现退款，从成本上来看损失的也只是生产成本和营销费用，并非100%销售额。这里我们暂时忽略成本和利润，姑且认为：华帝股份每卖出1万元的“夺冠套餐”，就会存在着潜在的1万元的亏损风险。
         显然，仅从这个角度简单来看，法国队夺冠会造成华帝的损失，华帝是不希望看到法国队夺冠的，这在金融术语里称为：“看空”。于是华帝选择执行了此营销活动，若法国队无法夺冠，华帝就免费赚了眼球、做了广告，也可视同为盈利，这在金融术语里称为：“做空”。
        “看多”和“看空”，并无所谓对错，只是代表着市场参与者自身对于后市的判断和预测。而“做多”和“做空”代表着选择和执行。比如一个姑娘觉得追她的男孩子是农村出身、没什么本事，十岁以前没见过电灯，二十大几岁了还在中关村摆摊儿制作VCD，料来今后也不会有什么大出息，这就是看空；姑娘于是果断拒绝了这个男孩子，这就是做空。
        但是，我们没有穿透沧海辨鱼龙的慧眼，判断总会有出错的时候，因此一定学会要敬畏市场。那个十岁以前没有见过电灯、二十大几岁还在中关村摆摊儿制作VCD的人，有可能叫做刘强东。他摆的那个VCD摊儿，实际上也是个小公司，叫做京东。你后悔了没？1992年，索罗斯做空英镑，获胜，获利近10亿美元。1998年，索罗斯做空港币，失败，损失近8亿美元。
        你判断失误了，你的执行和选择造成了损失，这就是风险。看似不可能发生的小概率风险事件，却离奇的发生了，这就叫做“黑天鹅事件”。比如卫冕冠军德国队0:2输给了韩国。还记得那晚的天台吗？多少人笃定德国必胜啊，上届世界杯德国可是7:1干掉了五星巴西啊。这叫做“过往业绩不代表未来投资表现”。
     （注：黑天鹅事件，Black Swan Event。在发现澳大利亚的黑天鹅之前，17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓意着不可预测的小概率重大事件，它在意料之外，却又改变着一切。）
        在华帝股份的营销方案里，由于每卖出1万元的“夺冠套餐”，就会存在着潜在的1万元的亏损风险，华帝股份就需要对这种潜在风险进行缓释。由于执行的是做空方案，其缓释的手段就是做多。
简单计算，每卖出1万元的夺冠套餐，华帝股份就同时买入1250元的足球彩票投注法国夺冠。假设活动期间卖出了合计1亿元的夺冠套餐，华帝股份就需要支出1250万元的彩票资金（按1:8赔率）。若法国真的夺冠，华帝需要向消费者退赔1亿元的购货款，但在彩票上则可获得1亿元的利润，有可能出现的最大的损失只是1250万元彩票资金而已。
       这1250万，华帝也完全可以选择拿去买电视广告，可能只够在中央五套播放5天。华帝选择了用1250万来投入到风险和收益相对都更大的宣传活动中，这1250万就叫做“机会成本”。
         如果法国队在小组赛连输三场被淘汰，华帝花了1250万却只收获了等同于500万的广告关注效益，这笔生意就亏了。如果法国队小组赛能赢1场，华帝花了1250万就收获了1250万元的广告关注效益，这笔生意就不亏了。那么，“法国队赢一场”就成为了华帝股份这笔1250万元投资的盈亏平衡点，在金融术语里就将“法国赢一场”称之为“边际”。在此基础上，法国队每多赢一场，华帝收获的广告关注效益就会成倍提升，这1250万花的就越发物有所值，这在金融术语里称之为“边际成本不断降低”。         又做多，又做空，让自己立于不败之地，或者说让风险最小化，这在金融术语里叫做“对冲”。
这就是人生赢家华帝股份在俄罗斯世界杯里用知识和运气带给我们的启示。因为2002年世界杯法国队确实是小组赛就出局了的。
无论是在生活中、企业经营中、金融投资中，风险总是无处不在。国美黄光裕在鼎盛时期突遭困厄、妻子杜鹃用备用金拯救危机，总是能够给我们以很深的启迪。
        生活的智慧，便在于如何防范和控制风险，作出未雨绸缪的计划和安排。积极了解、熟练掌握金融知识，规划自身、家庭或是企业的财富，华帝股份的名利双收，你也可以做到。