从170亿到8亿的悲惨“女人”———达芙妮陨落记

一家企业，在国内拥有2万多家销售点，连续5年荣登同行业第一品牌！可如今，十年之间，这家行业龙头就已经奄奄一息，眼看就要凉凉！

今天的就让我们有请这位悲情主角，来诉说（哭诉）Ta的故事！

Ta就是正在日渐衰败的女鞋龙头——达芙妮。

过气的女鞋之王

曾经，达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山，如今百丽贱卖惨被收购，达芙妮败落轨迹也与百丽相似。

2017年第四季度季度达芙妮集团关店328家，全年净关闭1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016 年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。

为此达芙妮甚至得了一个“关店鞋王”的耻辱诨号。2013 年时达芙妮的市值超过了170亿，五年过去后，市值跌至8亿左右，已经不足最高峰期的十分之一！

曾经的大佬~曾经的江湖传说，居然就这样pia一声摔倒了……Why？为什么会这样？

他们似乎是莫名其妙就输掉了这场仗……

其实凡事都有因果，达芙妮的快速跌落其实也是中国女鞋行业走向衰退的缩影。

市场策略的成功

与当年强调中高端，走“贵买贵卖”路线的百丽不一样，达芙妮一直走的就是强势营销+性价比路线，通过大量投放广告和开拓街头店铺形式来获取市场份额。这一举措在当时是非常奏效的！

从大都市到小县城，达芙妮的门店四处开花！海报从店门头一直贴到电线杆！电视、广播，到处都是达芙妮的广告，总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多！

2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

换言之，就是“猛砸广告，平价开道，以吹带销！”事实证明在当时，达芙妮的策略非常对路。

在价格上来说，100-200的均价，使得任何低收入人群即便是学生群体和刚刚开始工作的打工族都能买得起，穿得起（小编当年也买过好几双……捂脸）。

而在营销层面，达芙妮的力度绝对是同行翘楚，明星站台、各种媒体广告，甚至为了推广品牌，达芙妮还别出心裁的重新创造了品牌故事，并且邀请当时大红的SHE作为代言人演唱广告歌曲。

在最风光的时候，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话：百丽是女鞋业的 " 奔驰 "，达芙妮是女鞋的 " 宝马 "！

电商定位出了错

然而，达芙妮的好日子也很快就走到了头！

如果时光能够倒流，小空姐相信很多实体商家都会选择进军电商，当年谁也没瞧得上在网上卖货的淘宝，结果就是很多实体商被阿里被电商们给“革了命”。

说到这里，很多人就觉得奇怪了，达芙妮明明是第一批拥抱电商的大企业，照理来说应当更进一步，怎么就这么莫名其妙的“不行”了呢?

达芙妮作为大厂商其实在2006年左右就开始试水电商。这绝对属于先行者，但问题是，当时的电商环境并不理想，而且达芙妮在电商投放的产品也大多是过气过时的老款。说白了，达芙妮只是把电商当做了一个清仓去库存的渠道……如此一来消费者自然不买账！

而且人们很快发现，在某宝等电商平台上，和达芙妮价格相近，但是款式更好的鞋子犹如过江之鲫——多了去了！一边是老款清仓货，一边是各种“网红小鲜肉”，在价格相差不大的情况下，消费者会选谁那是一目了然。

达芙妮在品牌发展上还有一个问题就是没有考虑到品牌的增值效应，随着过去的客户普遍在收入和社会层面上的提升，达芙妮却依然顽固地坚持走街头店+低价策略，这就导致了产品线的短板效应开始被放大。

打折打死了自己

虽说达芙妮的slogan是“漂亮不打折，美丽100分”但是遗憾的是，达芙妮的鞋款总在不断打折，新款推出一个月，各种折扣店就开始无下限的打折，从7、8折一直打到3、5折甚至“骨折”！掉价如此之快，导致了达芙妮的品牌被钉死在了低端屌丝层面上。

款式基本靠COPY、价格跌得还飞快！中高端缺乏竞争力，而低端产品又面临众多新品牌和网络电商的双重夹击。如此重压之下，达芙妮开始力不从心。

试想如果达芙妮能够及时推出中高端路线子品牌，以此留住原来的品牌“粉丝”，再以部分款式走精品化路线甚至直接与国际大牌合作，那么在低、中、高个产品线上至少都能保有一战之力。然而假设终归是假设，达芙妮最终还是陨落了。

对此，国内的消费者显然最有话语权：

@何家丫头momo：达芙妮现在款式越来越差劲，土得掉渣！

@龙蟠的大姐头：设计一塌糊涂，版型全是山寨，推出的所谓高端就是PU当真皮卖~过分！

@琴囡囡lovely：永远都是低档货！不到一个月原价就能打3折，穿出去都掉价~

@宝森Mini：款式都是乡村洗剪吹风格，我都怀疑他们家是不是有设计师。

中国女鞋企业的全面溃退

事实上，达芙妮的衰败只是中国鞋业的一个缩影，2017年曾经风光无限的百丽鞋业黯然退市，其他品牌不管是千百度还是星期六等等业绩都处于滑坡阶段。

究其原因就是在于这些鞋企长期沉迷于“营销带动业绩”的模式不能自拔，迷信广告、折扣等手段，忽视了款式版型的研发。最后的结果就是当进口商品越来越多的涌入市场，当国际一线大牌开始重视中国市场，面对人家的中高低“三线齐备”的强大竞争力，国内的鞋企几乎找不到任何反抗的余地，只能靠价格战苟延残喘，生存环境当然就变得越来越差。

小空姐觉得如果国内鞋企再不转型，那就真的要来不及了。今天倒下的是达芙妮和百丽，明天就有可能是整个女鞋行业了。

国产女鞋，请长点心吧。