实战经验 | 家装企业营销计划（三）

上一篇文章论述了市场调查与分析、目标细分市场、营销方向、目标和服务支持几个问题。这几个问题其实是我们做整体营销计划时需要了解适合的市场、客户等基础情况，是最基本的且不可或缺的部分。这一部分做不好，那么我们所做的营销计划，也就变成了纸上谈兵。而这篇是上一遍文章的延续，是实现营销目标的具体措施和方法，是营销计划的核心内容。

产品策略

根据我们对市场和客户的分析，确定了我们目标客户，那么我们就要根据客户所期望的产品利益，体现客户的特定功能。这其中就要明白产品分类依据（见图1），

这是家装行业甚至家居行业对产品认识的基础，因为这一点搞不清，那么作为营销基础的STP理论（见图2），

也就成了一个摆设。客户想要的价值利益也就没办法准确掌控，以后所有的工作也就不可能达到事前希望的结果，并且对未来行业发展的预测，也就变成一种假说了。家装行业是按包含项目多少和风格来区分产品，所遇到的极大销售阻力也就不难理解了。

我们现在的产品全是按价格和所包含的材料、家居用品的多少来提供服务，因此根本没有精准的客户定位。所以，我们首先要改变对产品的认识，理解家装产品的本质，开发适合不同客户的家装产品，而不是不同价格的组货。然后，我们就可以从产品出发，针对不同的客户群体，最终保证形成统一标准和质量的家装完整商品，获得最大竞争优势。这其中建立适合家装产品化的服务流程和组织结构是保证最终提供给客户质量、标准统一的家装产品的前提条件。现在常见的以设计师为主的服务销售模式肯定不适合这种模式的运行。

家装产品我会在下篇文章专门介绍，这里我们先要明白家装产品是包括有形的部分和无形部分。其中无形的服务占了绝大部分，但服务是存在巨大差异的，不同的设计师提供的服务是不同的，并且服务是随着销售同时发生的，补救的机会都没有。因此投入精力对服务者进行培训，建立标准和流程是必须的，建立针对不同客户的有形产品和无形服务是我们实行营销目标的基础之一。

通过家装产品研发和管理建立为特定服务客户提供产品特征鲜明、利益确定的相关服务，功能的设计、过硬的质量等客户价值，要从以下几点出发。

1、了解特定客户的需求、期望、和对家装产品的认知。

2、分析外部竞争环境。

3、分析建立营销组织的长期或者短期目标，所具有的能力和资源。

其中，特征是指家装产品根据客户而具有功能的特殊属性，而家装产品的特征就是打动家装客户的具体功能属性，同时特征也传递着客户利益，即客户通过产品满足需求后的效果。客户购买家装产品不仅仅是为了获得其特征，还因为这些特征可以解决具体问题，同时满足客户潜在的利益，而这点往往是打动客户的诱因。

定价策略

家装产品的固定成本和可变成本是决定产品定价的重要因素，但是实际中，客户并不是孤立地考虑产品的价值，而是根据竞争对手的产品、其他可替代服务的价格、实际利益以及整个市场环境来确定价值，现在网络比价或者到不同的公司对比，都会影响他们的感知价值。即使同样的价格，不同的客户感知利益也不相同。（图3）

因此我们在营销计划中应该明确指出，提高产品特征、外化的产品质量、优质服务、家装产品实用性、性能、提供增值服务、设计客户满意度、公司声誉等来增加产品感知利益，或者降低价格、客户服务成本来降低感知价格。这里面有一个道理大家应该明白，满意度等服务是可以设计出来的，因此我经常说家装产品研发是要实现三个目标：

1、设计设计师的设计。

2、设计客户的选择。

3、设计客户的满意度。

大家可能觉得我说的过了，而看过《设计心理学》一定理解我所说的了，其实人生都是需要设计的。

在实际中我们要针对不同的客户采用不同的价格体系，针对正常到访的客户可以采用固定价格、对开发的重点小区或者大客户，根据签单数量实行动态价格。而对于一些企业客户，可以根据实际情况协商价格，但是这些价格一定是低于客户感知价格，否者很难卖，因此我认为面对及其复杂的家装行业，以客户价值为基础的感知价值定价法是比较合适的。

感知价值定价法首先要对顾客对提供家装产品的感知价值，以及所愿意支付的成本进行调研，考虑和合理的利润和其营销目标，最终确定销售价格，而考虑营销目标是因为产品的价格和客户需求规模有着巨大的关系。

营销传播和影响策略

我们家装行业产品营销过程中，首先目的是提高我们的品牌知名度，采用积极地态度来营造良好的口碑，借以提高销量，强化产品定位。因此要在所有的发声媒体上的信息保持高度一致，以凸显公司的形象和其他公司的差异点，以利于市场竞争。我们可以通过公告、店面推广、公共关系、人员推销，自媒体宣传，尤其是提供“舆论领袖”好处，来影响社交平台对产品和公司的认知。

对大家熟悉的网络营销，我认为互联网最大的功能不是主动获客，而是通过引导舆论树立客户选择家装产品的意识，引导客户的选择，简化公司的成交。互联网让所有的人处在一个平面之上，没有年龄、等级差异，每一个人都可以成为新闻的发生地。一般公司每年花几百万做网络推广，获得的客户成本太高，实在是不值。如果把其中一部分投入到一个影响舆论的部门，那么结果肯定很大，只是家装行业的功利心没人去做。试想一下市场竞争是不是和打仗一样，打仗的目的一个是击败敌人，获得利益；另外一个是占领地盘。我们的竞争不是和竞争对手拼的你死我活，而是影响客户的选择，占领市场，至于适当时候给竞争对手下绊子，我觉得也没什么丢人的，反正大家都是一类人。对这个部份可以用阅读量、粉丝数、策划事件和关注问题的热力图等指标来考评。我就不相信，带来不了结果。

渠道策略

在家装行业中我们可以提供四个渠道将我们的产品推向目标市场的客户，这其中包括：

1、线下拓展，也就是小区、电销。

2、渠道拓展，包括大客户、异业联盟、BBC之类的产业客户。

3、线上销售，这个就是大家都在做的网销、网络推广、天猫、京东等商城开店等，也就是我上面所说的“全社交平台营销部”。

在实际营销计划中，渠道策略一定包括详尽的渠道选择、评估标准和客户选择习惯，竞争对手的渠道选择和策略等重要内容。这个环节最重要的是执行，如何将组织打造成团队，继而坚决执行，不断反馈提升，那么就一定实现既定目标。

财务和预测

我们要对销量和成本进行预测，来确定未来营销计划中所有的财务支出，并且根据实际情况全程进行管控。通过市场容量、往年的财务数据，来初步预计未来的发展。同时，对现在产品和未来新产品带来的结果和公司实际承载量、产品成本、毛利、销量预期增长等指标做出合理的预测，指导未来的财务工作。

计划实行、指标和营销控制

家装行业的营销计划实施，应考虑三个方面的问题：

1、制定营销计划

这需要制定详细的行动计划，包括人员、目标等指标。其次需要详细的组建营销团队的步骤，大家要明白组织是不能够完成任务的，只有团队才能够完成。而团队的基础就是共同价值观和共同目标的人组成的，团队有着完整生命周期，包括组建期、成长期、成熟期、衰落期几个阶段。最后还有实行营销目标的资金支持，管理层的参与度等。

2、支持营销计划

包括时间安排、资源配置、宣传沟通、营销技能要求及培训等几个方面。

3、调整营销计划

包括持续改进、评估反馈信息、保持目标一致性，避免左右摆动，因地制宜灵活开展。

营销指标在家装行业，首先应关注毛利及净利润指标，其次应该关注市场份额以及客户回单率等指标，还应当关注费效比、坪效、人均产值等指标。这些指标控制住，那么目标的达成也就指日可待了。

营销控制我们应该重点控制三个方面，盈利控制、效率控制及战略控制。其中，战略控制是指客户关系、社会、责任、伦理道德等具有公司战略意义的领域企业管理效果进行评估。在设置好营销计划后，我们就需要设置具体达到的标准、里程碑、监控评估周期，来监控评估营销计划的执行情况，发现问题及时纠正。