瑞幸咖啡为什么能火？因为做对了几件事！
瑞幸咖啡来势凶猛，在今年7 月完成A 轮2亿美元融资，总估值约10 亿美元。瑞幸咖啡为什么能火，因为做对了几件事。
互联网咖啡有何不同？
1、为什么选择咖啡
选择，是运营战略的开端。所以一个项目最早介入不应该是技术，而是运营。
咖啡是相对标准的产品：价格适中利润高、包装标准、重量轻等、需求量大等特点，其实是互联网运营的理想选择。《中国咖啡行业生存状况报告》显示，最受欢迎的咖啡品种不超过10个。比如拿铁、卡布奇诺、提拉米苏、摩卡、焦糖玛奇朵、美式咖啡等，别的估计消费者也想不出来名字。20-50元单品价格符合消费心理的价格区间，十分适合做预付费，这将为“月饼券”“纸螃蟹”式的运营提供良好基础。要知道统计显示中国咖啡馆的保有数量接近10万，2016年消费规模约785亿元。
相比共享单车、共享汽车、无人零食来讲，瑞幸咖啡更接近商业本质。咖啡的成本构成优势明显。以一杯拿铁咖啡为例，咖啡本身的成本约5-6元，本身赚钱逻辑是非常不错的，其他的间接成本主要是房租和人工。
简言之，当通过线上运营解决了房租和人工成本问题，咖啡就从一个重资产变成相对轻的互联网咖啡业务。
2、 瑞幸咖啡的特别之处？
瑞幸咖啡的商业模式核心：改变咖啡的消费模式，提高店铺坪效、降低边际成本；把线下消费，转化成可流转的互联网产品，突破边界，实现交易的倍增。
据说，瑞幸开在银河SOHO第一家店，现在订单量已经达到1500杯/天！而普通咖啡店每天只有100-200杯左右。
运营定位和战略
1、 定位：来自哪里，去往何处？
差异化定位，凸显个性价值，要做不一样的咖啡。
瑞幸咖啡用的是试错优化、最小MVP方法，在测试店后，总结数据，修正战略路线。和传统企业先有产品和网络再有品牌不同，瑞幸咖啡是未见其人，先闻其声，精准、有节奏的品牌宣传，先给出了产品定位，所以你对瑞幸咖啡一定是汤唯那张耐看的脸，和小蓝杯的关联形象。这一招俘获无数的潜在客户，进而通过社交和口碑完成了转化和激活。
除了形象，小蓝杯还有打败”老大“星巴克的远大梦想。没有梦想，怎能算是互联网咖啡呢？你的对手强大，你不会显得渺小，锚定的梦想迅速拉升了小蓝杯逼格。这种梦想，是小白领、互联网从业者等目标群体共同的梦想，从而引起了强烈共鸣。
2、 价值：唯快不破，规模取胜
规模和速度是互联网的核心价值，也是验证商业模式的不二法则。没有吨位就没有地位。2018年，星巴克在中国约有3100家。要挑战星巴克，瑞幸凭借10亿天使投资，在数量上是很容易做到的。当然首先要干掉了老二，才有和老大PK的资格，于是瑞幸很快完成了1003家店布局，超越Costa。
瑞幸咖啡不是在盲目扩张，而是先获客，再开店。互联网O2O为瑞幸提供了最好的配套基础，外卖的兴起改变了餐饮的实体布局。现在开餐馆不再是以人流量为依据，而是订单量和送达效率。通过上线上获客，及数据分析，来确定是否增加线下点来满足服务需求。因此选址，开店的目的也变为提高配送效率，保证用户体验不下降。
3、 聚焦：线上运营能力
在解决了开店逻辑和商业模式闭环后，瑞幸咖啡做互联网咖啡，把重心放在了线上运营。从品牌、广告传播到活动，各种线上运营手段，应用娴熟。当然最成功的，还是把线下产品转化为了线上产品，不仅是线上下单，而是实现了产品在线上的流转，为后续线上运营提供了良好基础。你可以存咖啡、送咖啡、赚咖啡，线下咖啡反而成为了线上产品的兑价和信用保障。
有哪些手段落地运营战略
1、 产品设计
简单，去掉纷繁的选择。提炼出客户的核心需求，并转化为最容易懂的互联网产品。
一是实物性产品：即提供菜单的选择，数量有限，但足以满足80%以上需求；在此基础上用互联网符号语言：小蓝杯，概括了所有实物产品。
二是互联网产品，从网页到小程序、到APP，都十分简洁。下单，采用了流行的轻便菜单形式 ，支付结合了第三方支付工具和自有支付咖啡钱包。购买体验十分轻松，整个流程用时不超过3分钟即可完成。
2、 拉新与增长
拉新与增长是瑞幸线上运营最成功的地方，充分利用了社交属性和微信裂变传播，最终沉淀到自有的APP上。
颜值胜于雄辩，爱美之心，人皆有之。传播上树立了高识别的IP形象，获得巨量传播和曝光，形成了有效自传播。
充分利用边际成本优势，结合社交助推拉新。新人赠饮，邀请得杯，使得拉新裂变低成本且高效。什么是办公室最有效的社交？当然是咖啡。豆浆太俗，牛排不够方便小资，请喝咖啡才是最有格调的职场社交和朋友社交。瑞幸把这种格调又升华到了锚定，取名为撩，就像“钻石恒久远”一样，不久将来，或许会有：三杯瑞幸，女友搞定！谁会拒绝这种幸运的格调呢？
瑞幸这种格调很快获得了大批忠实时尚粉丝，数据显示，瑞幸APP下载量只用了短短半年就跃居第二名，而星巴克利用自己的多年线上优势，达到同样水平多花了好几年。
3、 社交的力量
消费型互联网，核心就是抓住人。人不可能孤独地存在，抓住社交；人喜欢美，抓住颜值；人喜欢表达，抓住分享。
在实现线上产品化后，一切将变得水到渠成。以后喝咖啡的人不会买咖啡，咖啡的社交属性将进一步放大。也可以预见，瑞幸咖啡的星辰大海根本不仅是咖啡本身，而是咖啡社交，或是咖啡空间。
最近，瑞幸咖啡搞了首届狂欢节。预购得优惠，这只是验证的开始，月饼券的游戏拉开序幕。而且活动不拖泥带水，简单明了粗暴，充1赠2，充2赠1 ，充5赠5，有效期是慷慨简单明了的3年! 也就是说未来3年的咖啡没喝，却已收入咖啡囊中。记住失去比得到更有吸引力，客户将惦记着小蓝杯，持续交互。一旦有预充值接下来，瑞幸还会怎样玩呢？员工福利、社交破冰、社交礼物、甚至是咖啡金融……
4、 客户粘性
运营力，把客户粘性定义为4种：选择choice、工具tools、喜欢like和从众follow。瑞幸咖啡利用高频的消费、可远期的消费锁定和虚拟化流转，牢牢增强用户粘性。瑞幸正在改变你的选择权衡，进而变成一个社交工具，而且你会越来越喜欢这样从未有过的新鲜体验。直到有一天，当想喝咖啡时，大家都在喝瑞幸咖啡，你也将以习为常。
2018/11/11 于成都
关于作者
梅 军|Jack May，资深互联网运营人，专注工业互联网运营，现任CDI运营合伙人，【运营力】创新者。