为什么去星巴克就显得有逼格？秘密都在这里了

你们有没有注意到，星巴克在国内是不打广告的。

我会思考这个问题的原因是，上周末沙龙君和朋友外出，我们在中午的艳阳下骑了十分钟的小黄车，就因为他要去星巴克买一杯抹茶星冰乐，而这件事还是在周围有冷饮店的情况下发生的。

那么，为什么大家说起喝咖啡的第一反应就是去星巴克而不是Costa或者太平洋呢？

沙龙君曾经因为对咖啡感兴趣特意去星巴克工作过，今天就以有限的经验来谈谈，不打广告的星巴克为什么能成为连锁咖啡巨头。

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星巴克的专属气味

星巴克的咖啡质量不是最高的，但却给人塑造了高品质的印象。

为什么说它的咖啡质量不高，一是因为星巴克为了追求所有门店口味一致，全部采用深度烘焙的咖啡豆，这相当于丢掉了咖啡的不同风味；二是为了提高咖啡制作效率，留住客人，咖啡机采用的是出一杯咖啡只需要几十秒的全自动咖啡机，而追求客流量就必定要牺牲一部分品质。

其精明的地方还在于，重度烘焙的咖啡豆可以挑逗消费者的嗅觉，在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁，恰到好处的浓浓咖啡味让你循着香味就可以步入星巴克，这对于中国的主流消费群体来说已经够了。

带着奶香的咖啡气味不仅能勾起人的馋虫，它还能让人闻香识品牌，可以说是一种不易被察觉的广告。

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第三空间带来的归属感

星巴克不仅仅是一家咖啡馆，也是一个可以带上电脑，约上朋友，或者叫上同事利用店内的沙发形成“圆桌会议”的第三空间——一个没有服务员打扰，没有人送菜单端饮料，全程半自助的空间。

或许星巴克在最开始并无意这样做，但后来它意识到了这个“第三空间”。星巴克能快速扩张的很大一部分原因就在于提供了一个方便，整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所，这也是为什么星巴克的每个门店都要花几百万装修的原因。

星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这些音乐风格正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的年轻人和白领阶层。使他们在面临着强大压力的工作之余，在这个第三空间里，在舒缓的音乐的感染下，得到精神上的放松，以便尽快的恢复状态，投入工作和生活当中。

你想想，当你逛街累了想找个地方休息时，临时想找个地方充电蹭WiFi时，跟朋友约见面时，第一个想到的地方是不是星巴克？

好的，既然来了，那顺便买杯咖啡是不是就成了顺理成章的事？

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星巴克的标准化与个性化

星巴克在对员工培训这方面毫不含糊，从你进去的第一天起，就要经过为期大概一周的时间进行咖啡基础知识的培训，并且这个培训不是走马观花式的，店长会给你布置任务，deadline考核不过是不能进入下一模块的。

严格的培训保证了星巴克每一位伙伴的专业度，他们能轻松地跟顾客（尤其是熟客）聊当日咖啡的豆子是肯亚、首选还是危地马拉，是中度烘焙还是深度烘焙，是果香还是花香。

除此之外，星巴克的标准化还在于制作咖啡和加热食物的流程上。比如，不同的糕点加热的时间是不一样的，焦糖玛奇朵上面的焦糖圈数也是有规定的，如果一杯咖啡里多了一份shot或者少了一泵糖浆，这样的咖啡是不可以给顾客的。

星巴克标准化的极致体现于上文所提到的，为了保持咖啡风味的一致性，基本上采用的都是深度烘焙的咖啡豆，这样的咖啡豆咖啡风味流失较慢。

这样，无论你在哪里喝星巴克，都会觉得有一种熟悉感，而这种熟悉感是可以增加用户粘性的。

而星巴克的个性化呢？你回想一下，你是不是可以选择把牛奶换成豆奶或者脱脂奶，要求店员制作低咖啡因的咖啡，甚至还能要求奶沫不要太多。

如果你经常去星巴克就会发现，门店里的大多数伙伴是绿围裙，而少数人则是黑围裙，为什么？

其实，星巴克黑围裙是咖啡大师，由绿围裙晋升，通过层层筛选考核，主要考察对咖啡的认知。一些习惯于喝星巴克的顾客可以要求由黑围裙伙伴制作咖啡，顾客就会感觉自己和别人不一样或者说更能喝到品质稳定的咖啡，这也是个性化。

当你想要深入了解咖啡时，黑围裙会懂得更多，跟他聊天会让你觉得星巴克不肤浅，甚至很专业，这就像iPhone，隐藏了很多你不知道的功能，但它不说，等你自己去发现，惊喜感大大提升。

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巧妙地员工推销

在星巴克工作的伙伴都会有一定数量的伙伴券，伙伴券上有一句话：our passion is your reward。

但他无论是对员工还是忠实顾客，说句直白的话，并没考虑过回报你。星巴克是一个上市公司，背后有一群投资者，它的首要目标是赚钱，它每一件事，每一个细节都恰到好处，直指靶心，不浪费一点力气。

星巴克的主要目标用户是学生和白领。

而星巴克的伙伴有足够的咖啡可以喝，因此这些咖啡券流向通常是尚未养成咖啡习惯或者正在培养咖啡习惯的学生们，而这些学生们在几年以后就成了白领，咖啡习惯也已经养成了，这个时候他们要是想要买一杯咖啡通常会选择已经熟悉了的星巴克。

沙龙君就曾亲眼见证在我给了朋友两张咖啡券后，她就喜欢上了星巴克的星冰乐，虽然这充其量只能算做咖啡饮品。后来，她习惯在买了咖啡后配一块甜点，从此以后成了纽约芝士的重度爱好者，星巴克星粉+1。

至此，星巴克的广告费和员工福利合二为一，成本？不存在的，用的都是自家物料。

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走向失败的星巴克茶叶店

我们来看一看同样被星巴克经营的茶叶店——Teavana，7月28日，星巴克对外宣布到2018年将关闭旗下所有379家茶瓦纳（Teavana）门店，其中大部分将于明年春天关闭。

而在星巴克收购Teavana之初，创始人舒尔茨甚至还提出了要“像经营咖啡那样去经营茶”的口号，很明显，现在这个计划破产了。

那么，同样是星巴克经营，Teavana为什么没能复制星巴克模式走向成功？

作为一个茶店，Teavana显然在标准化方面做得不够好。Teavana建立起了一个庞大的茶叶采集网络，也能够获得非常优质的茶叶，但是Teavana店里有100多种茶叶同时出售。相对于只有30种左右饮品的星巴克来说，这不仅对消费者造成了巨大的困扰——也就是我们所说的选择困难症，对Teavana门店来说也不是合理的经营方式，这和星巴克的成功方式是相悖离的。

最重要的是——社交，也就是上文说到的“第三空间”。

Teavana的门店完全没有社交的概念和空间。除了卖茶，Teavana还同时销售茶壶、杯子等诸多周边产品，这让Teavana的门店完全就是零售的氛围，很难让消费者停留，更别提拥有归属感了。这也是Teavana受到美国百货业低潮影响的原因——缺少黏性和归属感，人流少了，顾客也随之减少。

说回星巴克的广告，硬广告都是有目的的，那就是消费者已经养成了消费咖啡的习惯，并且有很多同类产品参与竞争，此时的广告作用是提醒消费者去星巴克而不是Costa。

但国人之前不懂咖啡，星巴克在入驻中国之初就在大家脑海中植入了咖啡=星巴克=高大上的概念，以至于知乎上现在还有“如何在星巴克点餐环节自信装逼”这样的问题。

因此，没有直接的竞争对手就不存在打广告的必要。

你或许听过一句话，咖啡应该是“参差有态”的，最好是每一杯咖啡都能成为“一只特立独行的猪”。沙龙君在学会了星巴克所有咖啡的制作和配比后发现，标准化才是他们的王道，于是我辞职了。

你或许还听过一句话，真正的咖啡爱好者从不去星巴克，他们更愿意买胶囊咖啡机或去精品咖啡店品尝一杯手冲，甚至随时随地带上挂耳包自给自足。并且还要站在咖啡鄙视链顶端嘲讽喝星巴克的人们，但那又怎么样，这并不妨碍星爸爸赚大多数人的钱。