世界在下沉，投资人在县城

年轻的投资人们抱着苹果电脑，端着美式咖啡，乘坐滴滴专车来到了陌生的下沉世界。在他们的报销单上，除了北上广深，出现了蚌埠、绍兴、锦州、封丘这些城市甚至村镇的生面孔。

到目前为止，他们还没有挖到想象中的金子。远看无比肥美、充满西部拓荒神话的下沉市场，走近了，他们只找到了鸡肋。

这背后，有VC商业模式的局限，也有投资经理自身教育和成长背景与广袤世界的割裂，这种割裂同快手、拼多多、头条一起拼成了中国真实图景。

投资经理变形记

上海人程志沅搬到了昆山，每周末坐18分钟动车往返两地。两个月前，他还供职于一家以投“新消费”见长的魔都早期风投机构，挖掘的都是衣二三、领蛙这样针对五环内白领人群的项目。前东家去年开始看下沉，投资经理程志沅在考察了3个五线城市后，意识到蓝领将是个大有前途的市场——新入网、人群集中、产业扩张难度低、需求独特且未被满足。他自问，何不沉得更彻底些？干脆辞职加入了专攻蓝领市场的君灏资本。

本地人口不到80万的昆山，有180万外来打工者。这里一年生产4497万台计算机、4816万台手机、3亿个液晶显示屏。过去4年，程志沅的工作模式是：在空调办公室，等着FA推荐的创业者上门，翻开笔记本，记下重点，递交老板。但现在不一样了，他坐在他昆山当地被称为招聘一条街上的办公室里，盘算着脑子关于蓝领打工者日常需求的想法，打开微信通讯录，程志沅在那些他见过——不管投或没投——反正如今项目已经黄了的创业者里扒拉，勾出一个合适的就问：

“现在我这儿有个很好的方向，有没有兴趣再试一次？”

25岁的赵一凡（化名）供职于一家巨头战投，他去年开始研究微信生态，在深度理解了十点读书、美篇、黑卡相机、糖豆等头部玩家后，赵一凡的关注点聚焦到了流量、内容和下沉市场。今年五一节，赵一凡和两个二级市场朋友“下沉”到了山东出产扒鸡的那个德州及其下辖的陵县，沿街走访了40多个用户，写了36大页笔记。如果让赵一凡用一句话总结，下沉人口和五环内最大的不同就是：闲。商场、门店和街边，德州的受访者们是如此耐心、滔滔不绝，“你不走，他就能陪你聊一整天”。

赵一凡的大学是快马加鞭的组社团、实习、创业的4年，而这里的小商贩不忙的话，可以玩一整天的《贪玩蓝月》，一直开着快手和淘宝直播。赵一凡恍然大悟：如果说五环内要从效率上赚钱，下沉市场就得从闲里挖掘商机。回北京后，他的投资方向锁定了快手和抖音的生态里的MCN、供货服务商和低端品牌。

林安（化名）来自一家主流美元基金。2017年下半年，突然崛起的趣头条让他所在机构眼前一亮。当时，林安和同事都想不通，用户一天花上1小时，只能赚一两块钱，“怎么有人愿意为这么点钱、投入如此多的时间？”紧接着他又发现了一个更接地气的内容项目卡娃微卡，其标题画风充斥着《不吃味精、鸡精的人，赶紧看！朋友圈都炸开锅了》、《去了情人的家，从此我不再做小三》等等。而这个项目，在主流投资人眼皮底下静悄悄的长大，直到2018年抛出将被瀚叶股份38亿元收购的消息才浮上水面。卡娃微卡背后的公司量子云运营着981个微信公众号，拥有总计2.4亿粉丝，2017年收入已经达到了2.35亿元，净利润超过50%。赵一凡也见过这个项目，“完全没当成一个头部公司来聊”，没想到聊完第二天就看见人家被上市公司收购的公告。

林安复盘过，这类下沉内容项目的创始人们大多是“屌丝”，在2014年这样的时间点及早进了微信公众号的场，用户便宜，“加一点努力和运气就做起来了”。他反思，一二线城市的投资人们还是太傲慢，心存偏见，不把所谓低俗内容当“正常需求”，只知道进行道德和审美批判。

此后这一年时间里，林安专注看下沉。他结识了一群新朋友，这些兄弟有卖假货的，炒房的，“做点水下生意，熟知不挂牌子的夜总会在哪里”。他们会问林安“你们那个高大上的圈子”有什么投资机会，想找“喜欢的项目投点钱”；而对林安来说，有了这些人，他才有了去往下沉世界的扶手电梯：只有他们带着他去广州深圳的城中村走一圈，他才知道那些看似不动声色的场所或许都在热火朝天的经营着黑五类生意。

所谓黑五类，就是一些下沉内容平台上充斥的药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品广告。之前林安好奇过，明明很容易被分辨出来是假货，怎么还有源源不断的用户为之买单。在广州，他明白过来，这些供货商在互联网渠道兴盛前就盘踞于此，而今又支撑了趣头条、卡娃微卡等下沉内容的广告收入，这些需求始终切切实实地存在着。

在拼多多、趣头条、快手等占领市场之后，没有人会质疑下沉世界的增长前景，也都相信这里更接近中国的真实面貌。14亿人口中，一二线城市只占两成而已，剩下的广袤红利都在“五环外”。但这也是常年来徜徉在国贸、亮马桥和陆家嘴的投资人们所不熟悉的世界。对于程志沅们来说，他们在2015-2016年才进入一级市场，彼时创投圈正不为人知地从一个波峰滑落，甚至历经共享单车、无人货架一系列迅速被证伪的风口。

这几乎是失落的3年。“如果早几年入行，你可能还会遇到滴滴、陌陌、快手……”一名年轻投资人忍不住抱怨，他和他所在的机构仍然对于投出超级明星独角兽抱有期待。现在，他们决定把钱和技术带到更远、更朴实、更广阔的地方去，以弥补错过创投波峰的遗憾。

他们能够如愿吗？

VC失灵

风险投资人们最喜欢的还是又轻又快的互联网项目。

一位主流投资机构合伙人在2016年前后就注意到了蓝领这个市场。国家统计局的数据显示，我国有9亿劳动人口，蓝领是白领的两倍，大约4亿人。巨大的人口红利直接决定了这是一个万亿级市场。而4亿蓝领中，农民工占了2.74亿，制造业蓝领约占1亿，建筑业蓝领占5000-8000万，服务业蓝领约占1.2亿。

其时，我的打工网已经是蓝领招聘市场的排头兵，前期不乏创新工场、DCM等知名机构入局。但我的打工网走的是重运营重投入的线下开店模式，在江苏昆山、苏州、吴江等地开了40多家门店。对此，他心存疑惑，“落地能力强，但可扩展性显得不足”，直到他发现了另一个为工厂工友们记录加班时间兼可核算工资的纯线上项目。这个项目令他兴奋不已：“明显有更好的可扩展性。”

他甚至不用去一家工厂，因为“用户所有行为在线上一目了然”。投资人不需要知道每一个用户长什么样子，只要核验数据就行了。

让他高兴的是，这一项目发展得很不错，拿完他的钱后的第二年，就拿到了蚂蚁金服领投的亿元级融资，已经在细分领域跑到了第一名。

这可能是一线投资人在下沉市场能找到最理想的切入模式：纯线上，人群下沉且集中，可互联网式增长。

但风险投资人们很快发现，看起来偌大的蓝领市场，到目前为止，只有招聘领域跑出了跨区域、规模化运营的项目，“能够纯线上的去覆盖不同区域”。我的打工网目前仍然是行业内最大的项目之一，估值达到20亿人民币，但到目前为止，覆盖面也不过是江浙沪一带，很难再往外圈突破。

这是下沉世界浇给投资人的第一盆冷水：他们习惯的典型互联网式增长，在这里并不能找到。

何兰（化名）来自一家小巨头公司的产业基金，今年他兴冲冲扑进小镇，无论河北辽宁，还是四川的大凉山，他都下到镇做过调研。看了一年下沉消费后，何兰发现"找流量是一件很困难很困难的事情"：一个镇就是一条街，覆盖十几个村子，两万人，相比一二线城市动辄千万级的市场，这样分散的人口意味着流量难聚，做不成规模化的生意。拼多多是不可复制的幸运，对于下沉人群来说，微信即移动互联网，拼多多在微信的大流量池中抓到了没接触过PC互联网产品的用户。

西安人赵华刚想不明白，为什么北上广深的机构投资者看不懂自己的奋斗猫。这是一个听起来“非常互联网”的项目——大O2O平台，因为县城里外卖、跑腿等各种O2O服务过于分散，可以集中到一个平台上。赵华刚说，他先从高频词的外卖入手，因为美团、饿了么这样的品牌入驻规则严格，小县城都有本地的外卖平台，奋斗猫用统一的品牌将其拉拢到一起。上一轮融资信息发布后，只有三家机构电话联系过他，均无下文。其运营6个月，流水200万，在北上广的投资人看来，奋斗猫的数字实在不漂亮。

他们是奔着拼多多、趣头条进来的，但是这里很难再有这样有效的增长方式。

今年7月，一篇《我在“下沉市场”生活的一个月》让作者韩迪大火。他创立的家居连锁店良品家在河南省许昌开了一家分店，基于此地经营经验撰写的《我在“下沉市场”生活的一个月》，在微信公众号中收获200万阅读，一个月内个有三十多个投资人约他见面。不过，没有带来融资机会。

韩迪算是投资人喜欢的连续创业者，干过11年的互联网产品经理，历经360、新浪微博、易到用车等大厂，创立过家庭厨房共享平台妈妈的菜和共享充电宝小宝充电，良品家由小宝充电转型而来，如今已经开了7处门店。

来找韩迪聊天的大多数投资人们根本没“沉”过，韩迪是难得的连接资本和下沉市场的纽带，用投资人听得懂的话讲清楚新的机会点。

“VC们的期待值还是太高了”。韩迪对36氪说。“绝大多数受拼多多、趣头条的刺激才关注下沉，总是期待几百倍的增长”，而实际上，线下能有5到10倍已经很牛。

良品家暂时还没有具备强烈说服力的数据，按大天使的估值来融资。两位接触过良品家的消费投资人向36氪表示，从投线下连锁门店的角度看，论团队、店、货，良品家的问题在于，“没有特别长的长板”。而因为对线下陌生，资本偏爱中型以上的连锁品牌，有一定规模体量，在供应链上有优势。风险投资人心中完美的家居店是名创优品，但是名创优品只有一个，靠加盟维持着不错的现金流，只在上市前夕融过一次钱。

投资线下，需要基金有很深的口袋。一二线城市人口密集，管理半径小，而下沉市场更加分散，供应链的配送路程拉长，管理成本增高。线下本身又是个慢生意，一家家店从装修到开业，再到品牌营销，难以一下子把行业做透，一般的早期基金受管理周期限制，根本等不了。

下沉市场到底有没有独特性需求呢？或者说，下沉市场的需求有没有独特到，现有的产品满足不了，非要一个新创业团队杀进来？下沉是不是个伪命题？这是小城长大的早期消费投资经理许辉（化名）还没想通的地方。

他只投了一个三四线买车项目，便放弃了下沉市场。下沉城市没有4S店，购车渠道混乱，他所投的项目提供统一品牌标识，采用熟人社交网络销售。

虽然这一项目最终过会成功，他依然惴惴不安。投委上，合伙人提出质疑，“下沉”人群去附近大城市跑车的购车成本高到无法承担吗？难道县里大家不都是跑到一线城市买车？新平台有足够的供应链能力吗？项目最终融资了，许辉自己却产生了强烈的质疑。

许辉自问的点在于，“下沉”真的是一个割裂的市场吗？世界是越来越平的，一二线城市现有的衣食住行，无论渠道和品牌都在试图下沉，三四五线城市真的会有那么独特的需求点，需要一个新产品来满足吗？

而还有一些创业者，即便找到一个小小的切口，也被资本关于“下沉人口不值钱”的判断打得失望。

如果不是2015年的竞争太激烈，王宏达可能还在做时尚美妆社区。他是国内最早一波互联网从业者，2001年加入搜狐，2003年加入空中网，2006年创业，第一个项目是女性购物指南Hers爱物网，第二个项目她社区和第三个项目她拍都是针对三四线女性的情感社区。

在下沉市场五年，投资人对下沉市场的理解跟王宏达之间始终有落差。她社区和她拍的估值总是比市面上同体量的App低，广告商始终认为下沉用户的商业变现能力弱，同等数量一二线城市用户和下沉市场用户，商业价值居然相差10到50倍。

去年底，因为增长不如意，又处于亏损中，融资陷入僵局。王宏达认为，打下沉市场注定了前期很慢，需要教育用户，但资本动辄要对比拼多多、趣头条后来的三位数增速。王宏达相信，下沉市场的用户虽然付费能力低，但付费意愿并不比一二线的人低，但投资人不买账。他拿快手为例，直到2018年才真正动手商业化，一年收入就接近200亿元，大部分由直播贡献。

王宏达被迫在电商、广告和用户付费上加大力度，早早用商业化来证明用户价值。做社交产品的共识是，过早商业化既分散团队精力，又伤害用户体验。但是，营收上去了，投资人明显更加感兴趣。

如果说移动互联网的红利造就了年轻人的梦想，成为下沉的入场驱动力，同源的方法论又决定他们在下沉市场的路径和未来。

最鲜美的肥肉已被瓜分殆尽，剩下的是难啃的骨头。一边是投资人无标可投，另一边是创业项目嗷嗷待哺，二者的话语体系间横着一道鸿沟。投资人需要有互联网经验的创始人和能快速规模化的模式，而创业者则诟病投资人们缺少下沉市场生活经验，习惯性拿原有模式和框架去对标下沉市场的新产品，预期过高。

好人难寻

2013年，君灏资本创始人奚军参与创立了我的打工网，如今我的打工网估值20亿元，2018年完成输送量50万，这是下沉市场的一个巨兽了。但这也不可复制，奚军后来专注于投资蓝领市场，发现再投这个市场最大问题在于缺少优质创业者，“（这里）人才融资能力差，不懂互联网，外部的人才又不屑进入这个市场”。

懂蓝领的人太少了，君灏旗下孵化的卖汽车项目宣传方案让人哭笑不得，卖的是几万块宝骏，但用的是奔驰的调性“风雨无阻，说走就走”。“天天在厂里加班，怎么说走就走？”奚军吐槽道，他要求所有新员工要在工厂实习三天，懂需求才知道产品怎么做。在接触中，君灏创始人奚军、程志沅以及公关负责人，数次提到希望36氪能推荐优秀的创业者来“下沉”。

原BOSS直聘高管吴际是这个行当中难得有互联网白领背景的创业者，每次FA介绍到他，他都要用 “高阶”来形容。吴际今年从白领市场沉入蓝领市场，做的是批量用工平台趣劳务。蓝领招聘是一个特别长链条的行业，工厂用工量大，不会直接招聘，而是委托劳务公司，劳务公司又层层外包，末端工人一般信任工头，工头一般与之有亲缘、地缘的紧密关系，而吴际建立的平台则连接了劳务公司和工头。

程志沅和吴际聊过，“他这样的创业者显然有更大的野心”。不同于我的打工网开店的重模式，吴际想要做一个平台型的巨头。

但事情的另一端是，下沉市场有很多赚钱的生意，却根本用不着资本帮忙。

苏宁生态链基金投资总监施卓杰养成了每到一个地方，留心街面上或者大众点评上的连锁品牌的习惯。有一次，在杭州看到一家酸奶店，随手一查从来没融过资，但已经提交了IPO申请。

在南方某个城市，施卓杰注意到一个“出镜率”很高的连锁品牌，在网上搜到区域负责人的联系方式，不过，第一次打电话就被“当成骗子”草草拒绝，他把电话给了投资经理——“无论如何，联系上”。一个月之后，双方总算见上面。

他已经习惯——在下沉市场，还没开启倾听项目模式阶段先被对方盘问半小时身家背景。“你干什么的？”“苏宁啊，你们怎么看我们这个行业？”有时候第一次见面甚至资方还什么都没有问上，对方撂话“今天先这样吧”。在传统企业家口中，“苏宁生态链基金”被简称为“你们这些资本公司”，跟P2P一个性质。

好在“苏宁”这块大牌子在大众眼中算熟悉，反而是提到那些大牌美元基金们，这里的生意人很可能完全没认知。施卓杰一般会先讲苏宁为什么要投资他们，能带来什么资源，然后把人拉到南京总部参观，眼见为实。

施卓杰打了个比方，从前投TMT是在鱼塘里捞鱼，因为大部分项目都集中在北上广深；现在投下沉市场是在大海里捞鱼，虽然可能有鲨鱼，但是相比鱼塘里都是长得快的小鱼，显然捞鲨鱼难得多了。

投资人们开始自制创业者。过去君灏资本的打法是投资，因为都活得“不太好”，今年全面调整为孵化，目前和我的打工网一同孵化了5家创业公司，包括科技行业招聘解决方案、人力资源行业的供应链金融、商业保险、汽车新零售和学前教育。

还存在一种选择，沉到比蓝领更深的地方去。位于广州的长策投资，从2015年就沉到了农业里，用长策自己的话来说，“关注智慧农业相关的一切”。他们投资了农产品数据终端布瑞克、农业界“知乎”天天学农。截至2016年底，全国土地流转比例超过35%，越来越多的农民不再务农，将土地承包出去。在合伙人储军峰看来，戴个草帽、卷个裤腿的老伯不是他们的所定义的农民，那些渴求知识、能应用技术的大农场主是他们的机会所在。农业领域内主流基金的身影不多，因为投入周期漫长，储军峰预计将和产业联手，项目不一定要上市，可以通过并购退出。

2018年末，我国常住人口城镇化率为59.58%，距离发达国家80%的水平还有较大差距。以80%为目标，还将有近3亿人进城。长策和君灏押注的都是城镇化的机构性的机会：前者盯着被留下的广袤农村土地，后者关注的是涌入城市的3亿新市民群体。

在江苏省淮安市盱眙县的一个养殖场里，受访农户切开西瓜递给前来给智慧养殖的技术项目做尽调的长策投资经理汪立，“来，汪总，吃一块，可甜了。”汪立一眼瞥见西瓜上苍蝇嗡嗡地围着，桌子上还有个粘满苍蝇的贴板。他接过西瓜，毫不犹豫的啃下去，马上收获了项目方的夸赞，“就知道咱们是一路人，有些投资人啊就不愿意吃”。

8月，利奇马席卷昆山，在每月2000元的公寓里，习惯了没有夜生活的程志沅酝酿写文章，他盘算着，像韩迪那样，做个大V，自然有创业者上门。周边的工厂仍灯火通明，比程志沅小十多岁的青年们默不作声组装好一部部手机，仿佛听不见外面的雨声。

文 | 谭文琦

中国互联网下沉联盟发布的《中国下沉市场独角兽研究报告》提到：中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙认为向三四五线城市用户推广需要教育用户的产品，一定要简单、直接地说明你的产品对他带来的利益是什么。尽量迎合用户当下的认知，而不是改变用户。真正能推动销售是“买点”，而不是“卖点”。打磨出好的产品和运营方法，最重要的不是智商，而是情商，具体就是能够站在用户的角度看问题。从马化腾、史玉柱、周鸿祎、王兴、张小龙、俞军等真正有“产品之心”的人身上能看到，卓越的产品经理与一般的产品经理之间境界的区别是对于人性的洞察。
对三四五线城市用户网上的调研是不够的。用户在网上调查时会完全讲内心的实话吗？大家应该都看到过被采访对象面对摄像头时回答一本正经，私下交流截然不同的情况吧。产品工作者宜放下身段，走到三四五线城市接触用户，理解接地气的需求，认知真实，赢在细节，小步快跑，持续积累。

下沉市场刷墙工人日薪已经达到1000元，是日薪
运营工作者不妨学史玉柱做脑白金的营销策划时的方法，下到三四五线城市，跟潜在用户面对面地聊，认真观察用户的行为和疑问，做出走心的策划。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个策划的本源就是跟老年人聊的时候挖掘出来的。广告公司解决的是广告的表现力和表现率，产品和运营要解决是目标用户的转化率。广告公司也许能帮你做到风行一时的“吸引”，但只有产品和运营才能实现长久留住用户的“迷恋”。用相同的推广费用，走心的策划和推广，效果要好很多倍。
以幸福西饼、瑞幸咖啡为典型的垂直市场，在一二线城市和三四五线城市的知名度差别很大。一线城市多个渠道都能看到幸福西饼、瑞幸咖啡等产品的广告推广，也有明显的用户消费和习惯养成。而三四五线城市，用户对这些垂直市场的电商产品还没有形成品牌认知。
网红产品在三四五线市场同样适用，但与一二线城市有时间差。典型的实例，一点点奶茶在进入三四五线城市后同样能比较好地运营。三四五线城市的市场很大，既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡进一步扩大规模的蓝海市场，也可以是创业公司相同起点起步，新建品牌，弯道超车的机会。
品牌只对辐射半径内的用户有效，不要高估一二线城市品牌在三四五线城市的知名度、影响力。其实很多品牌，三四五线城市用户是没有认知的。如果创业企业选择在星巴克没有多少影响力的三四五线城市启动一个类似瑞幸咖啡的模式，在没有强劲对手的市场做，