互联网平台掘金三四五线城市的9.9个真相（中篇）
五、短视频：抖音崛起快，快手更平衡
三四五线用户“无聊”的时间比一二线城市多很多。三四五线城市用户工作朝九晚五为主，夜间和休息日生活相对单调，老年看电视，中年打牌、搓麻将，青年玩电脑、打游戏、打台球，用户所能选择的餐馆、KTV、影院有限。
短视频比起网络游戏不烧脑，又能有内容随机的新意，在三四五线城市比一二线城市更受欢迎。
三四五线城市用户上下班时间比一线城市少很多。53.3%的三四五线城市用户通勤时间不超过15分钟，而52.7%的一线城市用户通勤时间超过半个小时。所以一二线城市用户看短视频、网文小说的高峰期在上下班交通时间，三四五线城市用户的高峰期是晚上。这意味着，针对上下班通勤时间的音频类、广播类互联网产品在三四五线城市的运营效果会打折扣。
短视频中，快手和抖音突出。两个产品的本质不同，快手侧重拍摄和表达，强化了观众的自主选择，视频内容供应量偏多。抖音侧重观赏和展示，更接近主播、影片、段子精选，强化了随机性，视频内容供应量偏少。
娱乐型的双边平台互联网产品（即内容使用者和供应者分别在平台两端），一位有大智慧的前辈在多年前就总结出了运营的本质规律：优质的内容是建立平台和在竞争中胜出的关键，平台聚拢优质内容的过程中，吸引住老用户并增加新用户，新用户的增加会激励内容供应方增加优质内容的供应，从而形成持续的正向循环。真的智慧总是能贯穿时间长河的。运营模式上，抖音有优势。
抖音是靠三级火箭的接力运营成功的。
一级火箭：“美女吸引眼球”，抖音用给底薪、给流量扶持的策略邀请了一批直播APP中高颜值的腰部主播入驻抖音，精致地生产视频内容，吸引用户。从9158开始到现在，美女始终是一个好策略。9158有59%的用户就是来自三四五线城市。之后，岳云鹏等流量明星转发让抖音火爆了起来。
二级火箭：是通过市场活动实现品牌化。抖音赞助了中国有嘻哈等潮流活动，鹿晗、吴亦凡、陈赫等明星陆续入驻抖音，既将粉丝导流给抖音，也在抖音吸引新粉，激活明星热度。
娱乐圈一直对新崛起的互联网产品有极高的敏感度和合作行动力。此后，抖音也在电视台、地方卫视宣传，在春晚期间发红包扩大用户群。三四五线城市用户看电视，商人看央视、青年看卫视、中老年看市、区地方台。央视广告投放很难谈下折扣，但可以通过其他节目的冠名赞助等方式降低成本。卫视、市区级地方台是可以谈折扣的，市、区级地方台如果谈判策略得当，性价比可以很高。
三级火箭：是用算法科学地捧出网红，让有潜力的人获得更多流量。现在，抖音的内容开始多元化。抖音给上传的内容提供基础流量测试其潜力，对有增长潜力的内容加大导流，让有潜力的成为网红。实质是对优质内容的正向激励。
经过三级火箭，“始于颜值，陷于才华”，抖音成为了年轻人喜欢的短视频产品。
然而，满足用户心理满意度的产品是需要持续不断地有创意和创新的。同样满意度的内容看久了会产生审美疲劳。就像网络游戏要持续更新版本，增加运营活动和更厉害的boss，逐步开放高阶功能，以长期保持用户的新鲜感。
这个规律同样适用于抖音、快手，抖音和快手如果内容层面没有持续给用户新鲜感，则在满意度的边际效用递减到一定程度，用户会流失。在这点上，快手视频的UGC的宽度更宽，相对有优势。
抖音和快手主要靠广告赚钱，但是短视频内容所吸引的用户通过广告转化成消费用户的转化率不一定很高。广告主和广告平台之间不只是买卖，更是合作伙伴。作为广告平台如果以帮广告主获得更高的转化率，更高的销售额，更多的APP下载量甚至活跃用户。这样的合作会更长远。
广告不是用来娱乐大众的，而是用来准确触达目标用户的，大众会给你鼓掌，但只有用户才能给你带来价值。广告策划不是看创意有多么惊艳，而是创意在贴合用户的前提下能惊艳到什么程度。惊艳解决的是浏览量，贴合用户才能解决转化率。
从长期看，能卖产品，能有效引导到APP下载的才是好的广告和产品运营。所以抖音、快手如果往前再走一步，与广告主一同策划、设计出高转化率的广告系统、广告内容、产品交互形态会走的更远。
此外，笔者认为图像识别技术导流做电商的确能有效地帮助短视频的广告主增加销售。代入感不只是一个概念，也是一种脑神经科学的生理反应。用图像识别技术识别出短视频中的产品、衍生品、偶像同款、周边、植入的游戏，提供跳转到同类产品电商页面的方法可以提高转化率，有利于广告主的销售变现。
经营管理中有“以销定产”，广告投放中长期也会有“以销定投”。但是在这种电商的交互方式上还有提升的空间，让商业存在于无形之中值得持续下功夫。
六、视频与二次元：免费视频有机会，B站还可以倍增
三四五线城市用户也喜欢看网络视频打发“无聊”时间，网络视频市场已经进入版权规范化的阶段，进入门槛高，竞争格局较固定。
里面主要有以下创新机会：
（1）第三方视频整合平台、APP，产品结构类似百度视频搜索。
三四五线城市用户对视频网站的品牌忠诚度低，这与网站运营水平无关，是需求倾向导致，用户真正感兴趣的是好的影片、电视剧、视频内容。三四五线城市用户希望通过一个内容很全的平台搜索影片，观看影片，不太关心是在哪个网站、APP上看，只要用户体验、交互设计、视频传输速度、视频质量差不多就行。
一个痛点是现在找一部影片要在几个不同网站上都找，找到的可能也是付费观看或者会员才能看的。另一个痛点是在几个网站上找不到免费看的影片后，就到百度、360里搜索那种免费的视频网站，很多网站是没有片源或者有病毒木马的，用户觉得过程很麻烦。
笔者认为，这个产品形态更适用广告的盈利模式，而不是会员模式。视频这个领域有版权等很多专业限制，也欢迎网络视频的行业专家与笔者柳文龙交流。笔者认为做这个产品最有机会的是百度、360、搜狗等搜索平台。
产品的设计和实现不难，难在卡位进入用户手机中，前面几个成功卡位进三四五线城市用户手机的产品，其运营模式和合作渠道可以参考。
每个行业都会有群体效应出现，当一个行业的所有竞争者都去往一个方向时，反而可能“倒立者赢”。当爱奇艺、优酷、腾讯视频等都设计成只有会员才能看视频时，如果有一个平台只做广告模式，网罗所有平台上的非付费用户，反而会获得大量用户。2006年，当各大门户网站撤下各地的分站时，腾讯网反而在各地合作建立分站，这对腾讯网后来居上起了重要作用。
（2）图像识别导流电商，为用户提供准确的电商服务。
电商既可以自营，也可以作为外部电商平台的导流方（类似淘宝网的淘宝客角色）从而为视频网站、APP增加新的盈利点。
二次元娱乐里，Bilibili在三四五线城市的市场占有率居首，市场空间依然很大，二次元娱乐、动漫、网文、游戏、教育这几个细分行业是逆经济周期的。经济下行会出现“口红效应”，用户的高端消费行为会减少，为了心理补偿，一些小额消费会增加，这点从日本经济下行过程中动漫行业逆势增长得到印证。
二次元娱乐这个市场才刚开始，市场主流人群90后、00后的新青年，总体上经济较宽裕，更注重个性的自我表达和个人的自我实现，为文化消费产品付费的意愿较强。弹幕这个形式有效对应了年轻人自我表达的需求。对青年群体，其他很多产品因为太像产品，就缺少了那一份人情的暖意。
此外，弹幕对业者有一个特别的用户是研究年轻用户的需求，想要跟上年轻人需求的管理者不妨多看看年轻人喜欢的热剧、动漫，去仔细看用户在弹幕里的吐槽和表达，对产品设计、运营共鸣点的准确把握有很大的好处。你只有身在人群中，才能真正了解人群的喜怒哀乐。不明白“给UP主寄刀片”意思的同仁们可以去上面补课了。
二次元文化在三四五线城市也开始有所感知，体现在漫展、校园里的动漫社、动漫手办店的陆续出现。
笔者认为，现阶段的Bilibili比较像“发烧友时期”的早期小米。Bilibili当前用户多是“重度”二次元用户，如果它能把用户范围从“重度”二次元用户扩大到广义二次元用户，则用户规模会增长数倍。
以“用户之心”看Bilibili，产品调性很足，做了不少有深度的项目和投资。但是产品宽度很宽、复杂度高，多数用户（尤其是小白用户）在使用过程中会迷路，估计有不少动漫、二次元、cos的（非重度）爱好者，在进入Bilibili后会因为复杂而流失。需求来源于用户但不止于用户，不仅来源于曾经的用户、现在的用户，也要来自于未来的用户。
面面俱到，可能无一杰出。漫天繁星，不如一轮明月。如果Bilibili借鉴苹果的至简设计来优化产品，会扩大用户群，提高新用户的活跃度和停留时间，对经营效益有利。
二次元平台是最适合图像识别技术导流做电商的。二次元周边产品的客单价高，一个手办的价格就可以过百。二次元周边的电商产品销售转化率会显著高于一般类目。
七、网络文学：阅文集团、起点中文网有了新对手
三四五线城市用户用于网络文学的时间与短视频齐平。用户对纸质书、专业书籍兴趣偏低，因为当地的社会层级较固化，圈子较固定，一般用户通过提高知识水平突破社会阶层的几率小。各主管部门每年主办会议的受邀参会者少有新面孔出现，可见一斑。
三四五线城市中，大多数公职人员、事业单位、国企、银行职工是要熬资历的。民营企业以家族式为主，有部分职业经理人能靠个人能力和成果晋升，多数就业由中小微企业、个体户提供。
针对三四五线城市成年人的教育类产品不容易做大。笔者柳文龙认为，创业企业也好，在企业中做创新项目也好，最能带你成功的创业导师就是用户本身，不要居高临下去教育用户，而是要谦卑地跟用户学习。
职业生涯激励机制的欠缺导致学习动力弱。三四五线城市用户可用于休闲娱乐的时间比一二线城市高很多。
网络文学既有阅读的趣味性和对未来不确定性的期待，又能消除“无聊”，很适合三四五线城市用户。当地用户用在网络文学上的时间明显高于一二线城市，笔趣阁等网络文学APP、网站在过去几年积累了不少用户。
自从腾讯投资阅文集团、阅文集团上市后，很多人认为国内网络文学市场大局已定。最近一年，连尚文学这个独角兽依托三四五线城市用户迅速崛起，在改变这个局面。
连尚读书很接地气，采用“免费阅读+广告”模式异军突起。用户阅读网文是免费的，在网文每章末页有个广告。连尚文学向广告主收费，部分分给网文的版权方。免费直接降低了产品的用户门槛，大量的用户涌入。
就像当年盛大游戏启动免费游戏模式时，华尔街难以理解，直到免费模式吸引了更多用户进入，通过增值服务收费，经营效益猛增，实践证明决策的前瞻性和魄力，人们才明白“免费”的高明之处。
三四五线城市用户“无聊”的时间多，对广告时间也不敏感，为互联网产品的广告模式奠定了巨大的用户基础。
连尚读书发展迅猛的同时，百度文学也开启了广告模式，可预见网络文学巨头阅文集团会做出相应的调整策略，近期“飞读小说”、“米读小说”等APP值得关注。
相似的产品拼运营，相似的运营拼资源，相似的资源拼速度,归根结底是拼人才。
连尚文学相对其他创新公司，有一个很大的优势是拥有9亿用户的连尚网络的导流和孵化。连尚文学的迅速崛起说明其他的互联网产品，通过连尚网络旗下WiFi连网产品等流量巨头的渠道，下沉到三四五线城市效果明显。
连尚文学班底的行业经验、底蕴深厚，很多核心成员是盛大出身。盛大是中国网络文学行业形成产业化和平台化的创造者，培养出了一大批精英。
很多一二线城市互联网巨头以为自身行业的竞争格局已定，先行者已江山永固时，可能还没有意识到在用户基数两倍多的三四五线市场，还会有新的独角兽出现。大家认为现在已经是消费互联网终局，其实还只是中局。
八、被严重低估了的百度、美团、滴滴、招聘、租房、共享单车
三四五线城市的本地互联网公司中，盈利最突出的是部分互联网巨头的区域代理商、网络招聘公司、休闲游戏公司、头部电子商务销售企业。笔者在多个三四五线城市都观察到，百度的代理商盈利能力很强。百度基于搜索引擎的点击付费模式，比网络媒体能更好地用结果说话，与三四五线城市商户结果导向，注重销售转化的需求接轨。
互联网公司总部与区域代理之间不仅是付代理费和授权，更是生态合作伙伴。如果区域代理商们经营效益好，总部的商业竞争力和长期经营成效也会是好的。产品的竞争力能让企业爆发一时，获得长期成功的关键是企业背后所蕴含的思想。
笔者个人的观点，百度的股票价格是被资本市场低估了，如果现金储备充足，没有战略性投资布局的需求，百度可以考虑回购一部分。
O2O生活服务产品中，美团点评市场占有率高。O2O生活服务的市场空间是每年万亿级，美团点评的业务量离天花板还有很大发展空间。未来几年的趋势，一二线城市的餐饮公司会向三四五线城市下沉和渗透，就像肯德基、麦当劳当年从一二线城市向三四五线城市渗透一样。以网红奶茶“一点点”下沉到三四五线城市来看，这个时间差大约两年。
新下沉到三四五线城市的商家虽然有相对好的产品、服务、管理效率、供应链配套优势，但这些竞争优势只有把客户引流到店后才能被当地的新用户感知。新下沉的商家在当地刚起步时没有知名度，需要引流客户到门店，把知名度、品牌美誉度、业务量做起来。
通过传统宣传方式，商家花出去的宣传费用很难有效转化为销售额。美团点评提供消费折扣的本质是把商家原来的宣传费用给客户降价打折，从而把宣传费用有效地转化成销售额。三四五线城市商家多是加盟商或自己经营，愿意使用美团点评这种能直接看到结果的推广方式。
O2O生活服务一半是搞“互联网”，一半是搞“水泥”，是业务运营很重的领域，即使腾讯等实力强劲的巨头也无法轻易进入。多数互联网公司在落地的2B业务中都没有真正地接地气，地推商户只是开始，产品带来的实际价值、平台的品牌信任度、与商家做好活动共赢的能力都很重要。
接下来是业务运营，能让商家实在地赚到钱比做多少宣传推广都有效，业务量要做好就要结合商家的服务特色跟当地地区用户习惯做好策划、搞好活动。在每个细分行业做出一个有影响力的标杆案例，之后打入整个行业就会水到渠成。用户体验是一个完整的过程，从线上一直到线下，纯互联网公司往往难以具备与这种模式相适应的企业文化、激励机制、落地能力。
美团点评从2011年的千团大战至今能崛起的关键是，美团点评专注于落地服务这种很重、前期比较苦逼的团购模式。而更多团购公司选择的实物团购方向相对容易很多，阿里巴巴等巨头一脚就能跨进来。你感受到容易的事，别人也会感受到容易。你感受到困难的事，别人也能感受到困难，反而能构建起竞争壁垒，美团点评在三四五线城市的竞争壁垒是厚实的。
三四五线城市的O2O团购、外卖、影院票房服务的市场空间，主要看当地用户的收入水平和可用于这类服务的比例。三四五线城市的收入水平低于一二线城市，但生活成本也低。很多小镇用户不用买房，收入中有更大比例可用于消费。
对买房人群，三四五线城市房价大多不会超过1.5万/每平米，比北上广深的房价压力小很多。三四五线城市用户中约60%每月收入低于3000，约40%每月收入在3000以上，一般每餐消费在80元以下。
年轻用户消费意愿强，“无聊”时间多，休闲娱乐和消费需求大。
2019年一季度，三四五线城市用户对电影票房的贡献已超过总票房的40%。巨人网络创始人、把脑白金运营成功的史玉柱先生总结过一个经验：中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市。
其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。
这个经验依然适用，一二线城市生活服务类、餐饮类、娱乐类商家下沉到三四五线城市既能扩大规模，也能提高利润率。
三四五线城市基本没有地铁，交通主要靠公交、私家车、摩托车、电动车、自行车、出租车代步，有50%的用户出门优先选电瓶车。在三四五线城市，滴滴打车、共享单车的市场需求是存在的。
共享单车在2016到2018年经历了骤热骤冷。笔者认为，共享单车的市场需求的确存在，用于短途骑行和公交、地铁等交通工具接续，满足“最前、后一公里”的需求。共享单车真正的问题应该是业务达到稳态时，收入是否能高于变动成本。
成功的产品不一定是当时技术最超前的，往往是当时最合适的，最能衔接现状和下个阶段的。当年，Hao123的技术先进性不如搜索引擎，但因为人们记不住英文网址，一个聚合了主流中文网站超链接的门户就是最合适的产品，简单可依赖，很接地气。
即使现在用英文命名的产品、域名、APP在中国也很难成功，习惯英文的用户还是很少的，我国迄今为止大学生总共1.2亿，多数人毕业后对英文还是“有借有还”的。关注大多数用户的情况能让产品更好地普及。
共享单车在三四五线城市有农村包围城市的苗头，哈罗单车在三四五线城市有加大力度。
笔者推测有两种可能：
一是哈罗单车是低成本策略，有意识地解决成本效益比问题；
二是移动支付的协同效应，哈罗单车的投资方是阿里巴巴。阿里通过哈罗单车培养三四五线城市用户的移动支付使用习惯，以期形成协同效应。
以前，三四五线城市出租车拒载、漫天要价挺多的，在滴滴打车出现后大幅改观。三四五线城市用户的跨区、跨县交通还不太方便，坐公交车，用户就要多走路而且到站时间不确定，用户对滴滴顺风车这类性价比高的服务需求是比较大的。滴滴在完善了风险控制和安全保障后，还是有必要开放顺风车功能的，这是广大用户的需求。
对互联网产品的判断可以用巴菲特的滚雪球投资模型，要有足够长的坡道，要有足够湿的雪。坡道指产品是不是长期的需求，足够湿的雪指产品是否有足够的用户粘性。针对互联网行业，要再加一条判断标准“雪球的核心是不是凝练”，指组织的进取心、凝聚力、激励机制。滴滴打车符合这三个条件。
是否允许某个打车软件进入，三四五线城市当地是有准入要求的。所以滴滴、快的合并后，依然有新的打车软件出现。以三四五线城市“用户之心”看，网络打车要注册、打开多个打车软件是很麻烦的，这个需求给了第三方平台集成服务的机会。
在第三方平台APP上集成多个打车软件，比如：将滴滴、首汽、曹操等打车功能放在一起。用户提交打车需求后，第三方平台同时向多个平台推送需求，哪个平台上的司机最快接单，订单就给哪个打车公司。
百度地图、高德地图很高明地在地图搜索过程中植入了这项服务，但三四五线城市用户知道这个功能的还很少。
如果百度、高德甚至微信进一步推广和运营这项服务，在三四五线城市可以起量。百度要做大面向C端的支付产品，其实深入这类电子商务交易的业务场景会很有效，比如：百度地图打车功能的推广结合支付红包，只有从场景和行为上激活了的用户才是客户。
智联招聘、前程无忧、中华英才网等招聘平台巨头总体利润不很理想，而三四五线城市当地的网络招聘公司往往经营现金流不错，对比鲜明。
三四五线城市市场化招聘的主力是民营公司，岗位多是销售型、技能操作型、服务型岗位。三四五线城市行政职能类岗位很少，一座小桥上挤了很多人时，人脉就成了这类岗位就业的重要因素。
当地蓝领操作型工种的岗位很多，但是有技能的应聘者少，所以三四五线城市的家长在帮孩子铺设人生道路时，如果注重操作技能型的培养，其实对孩子以后就业更有利。跟投资的原理一样，人多的地方少去，去人少的地方可能有好的回报，去现在人少但以后人会很多的地方才会有超额回报。
三四五线城市招聘市场有三个机会：
做三四五线城市的小微企业招聘市场。参考Boss直聘的模式下沉到三四五线城市。Boss直聘在一二线城市做推广比较猛，但在三四五线城市的用户普及率还有提升空间。三四五线城市小微企业、个体户的需求，跟Boss直聘的产品结构比较匹配，市场空间很大。
做专注于蓝领的招聘市场，这是常态需求，跟各地的人才市场、人力资源市场做好合作，分好利益，用好补贴，有可能出现全国级的平台。基于蓝领职工用户还可以有衍生服务，比如劳工异地社保缴纳、金融服务等，笔者柳文龙注意到工猫、易工家等几个产品在这块做得还不错。
收购三四五线城市当地的招聘龙头企业，或合并重组成一家大公司，突破营收规模瓶颈，走资本市场。
三四五线城市的房屋出租、二手房出售信息在网络上公布的很少，包括搜房网、58同城、赶集等平台上发布的信息，不及线下房产中介在门店里写出的信息的十分之一，与一二线城市也形成鲜明对比。
笔者观察到百姓网反而在一些三四五线城市有下沉的现象，笔者认为这对具有三四五线城市房产中介合作拓展能力，或者有大量三四五线城市C端用户的企业是一个机会。三四五线城市的租房需求主要来自于外来务工人员、无车人士、因为家在另外一个区、县所以通勤时间长的人。用户对价格的敏感度偏高，所以这个下沉市场有弯道超车的潜质。
互联网平台掘金三四五线城市的9.9个真相（上篇）
作者：柳文龙，格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理，中国互联网下沉联盟秘书长。微信号：互联网公共服务联盟。
在执笔过程中，二零创投合伙人、将军财富副总裁@戎一人 等来自原腾讯、盛大、百度、阿里巴巴、网易、新浪的多位专业人士对本文亦有贡献。
本文由 @柳文龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载