西贝莜面村31年首次尝试方便餐饮 能否抵御餐饮寒冬

“吃”从来就是一门好生意。

国人从不介意吃点好的,如果能再快点吃上,那无疑锦上添花。

2019年9月底,西贝莜面村旗下西贝甄选商城推出“到家功夫菜”,香辣羊蝎子锅作为这一品类的第一款产品,广告语“在家吃功夫菜,不费功夫”,宣告着又一个餐饮大厂将目光落在你家餐桌。

花2小时外出觅食还是等45分钟外卖上门?

当人们在西贝甄选商城下单后,48小时内这道羊蝎子锅就可通过冷链运输发货,最后直接送到消费者家中。之后解冻,加热煮沸后就可以食用。模式轻、场景化,这道羊蝎子锅作为西贝踏入方便餐饮的首发产品,显然满足了所有条件。

2016年-2017年是方便餐饮爆发元年。随着方便火锅的迅速崛起,包括海底捞在内的几十家专业品牌接连出现,方便火锅、方便米饭、方便冒菜等产品刺激着正餐快餐化和快餐零食化市场的沸腾。在业界生态已成气候的此时经年,西贝莜面村现在进入方便即食领域已经慢人数步,失了时机上的先招。但从另一个角度看,方便餐饮的品类同质化,也在此时冷静下来,迎来业界的洗牌时刻。

当一个赛道进入稳定期,就容易催生新物种。从产品定位上看,西贝到家功夫菜介于鸭脖类即食小吃和方便火锅之间。在业态新竞争少的情况下,西贝选在此时另辟蹊径,用即食羊蝎子锅打开方便餐饮的局面,迈出了重塑消费者餐桌文化的第二步。

无论餐饮格局如何变化,方便餐饮的走红,始终反应着人们对时间资源的越发重视。随着城市节奏的逐年加快,一个人有效的时间资源被不断挤压。可以帮助人们降低时间成本,扩大时间边界的产品,便具有市场。花2小时外出觅食?等45分钟外卖上门?不如重新关注冰箱里的一招便捷。

在知乎上有人对西贝踏入方便餐饮如此评价,“早前的麦香村,超级肉夹馍,最近的西贝酸奶屋,西贝这些年一直在往更方便更快捷更轻的模式做尝试。现在踏入方便餐饮领域,一点也不让人惊讶。” 

坊间传闻,“西贝到家功夫菜”最初曾叫“西贝到家方便菜”,这个名字惹得贾国龙十分不快,最终方便两个字被贾国龙换成“功夫”二字。西贝的聪明之处在于,明白方便的只能是时间,而非味道。因此在这样一个消费群体基数庞大的市场中,可以具有后来者居上的潜力。

好的产品本身就是流量入口

这份在甄选商城标价178元的羊蝎子锅不算便宜。从目前销售数据来看,似乎并不影响人们的口腹之欲。中国人爱吃,也不吝啬吃。随着理性消费大幕的徐徐拉开,中国人在吃上也在“悄然”升级。在大众餐饮方面,食客们开始去网红化,越发注重味道和价格的关系。新餐饮消费需求进而对商家提出了更高的,全链条式的要求。

首先,能够决定一个新产品生命周期的前提,肯定需要是一个有竞争力的产品,好的产品本身就是流量入口。

贾国龙的好吃战略一直是西贝经营之道的重中之重。多年来以“闭着眼睛点,道道都好吃”的自信步步为营,积累顾客。据悉,为了研发这道菜的味道,西贝莜面村用了西贝内部最高规格的厨师团队,使用了1吨羊蝎子,并反复进行上百锅的调试才最终成型。用心不可谓不良苦。

品牌形象可以明显地左右消费者的购买决策。西贝本身具有强大的厨师团队,利用自身优势研发菜品,依赖自身产品专业优质,和消费基础深厚,打通了羊蝎子锅成为西贝菜品的零售化品类的内外通道。这也是这道号称西贝31年第一道到家功夫菜上市后,西贝的忠实粉丝们愿意买单的原因。

拳头菜品丰富零售化布局

2017年底,西贝莜面村已经开始布局餐饮零售化,成立了西贝甄选线上服务商城。依托30年成熟的供应链体系,为消费者提供餐厅之外的食材商品。目前在售产品包括西贝特供牛羊肉,五常大米、蜂蜜等门店同款,以及西贝采购团队在内蒙和新疆等地长年考察的应季蔬果。逐步打开餐饮零售化市场后,西贝开始用到家功夫菜这一品类布局方便餐饮,丰富自有零售渠道。

据了解,西贝到家功夫菜还会推出酸汤、燕麦粥、牛杂锅、速食莜面等产品。由此可见,西贝走的是一条将门店拳头菜品进行零售化转化的路。供应链现成,菜品在门店早已得到市场检验和消费者认知,二次研发的技术难点和人力成本也相应降低,并最终形成标准化的可复制的产品通路。

到家烟火气,最抚凡人心

另一方面,西贝的到家功夫菜在产品设计上,也显得更有温度。羊蝎子锅的主创大厨付国介绍,“在设计羊蝎子锅的时候,我们希望把它设计成人人都能体会在家吃饭和下厨乐趣的产品。所以我们加大汤的比例,不仅可以吃肉,更重要的是让汤也可涮可煮。吃完肉后用汤煮点面,或者一边吃一边涮点喜欢的菜,每个人都能尽兴。”

家的概念是中国餐桌的重要主题之一。人们享用美食的出发点是为了和家人一起吃一顿饭。可以让这一需求变得简单,理解人们下厨背后的深层含义,并用人人可操作的便捷,填补消费者这一空白需求的品牌,无疑是懂食物,更懂人的。

今年双十一,西贝羊蝎子锅在京东方便菜品类销量第一。多家线上电商和线下商超对他们的到家功夫菜投出橄榄枝。依托强有力的品牌背书,西贝到家功夫菜在零售市场的掘金上交了一份合格的成绩单。那么接下来,迟到的西贝会有何动作?不如让我们先说一句welcome,然后拭目以待。